Traditionellerweise drehte sich auch am diesjährigen Screenforce Day alles um brandaktuelle Themen rund um TV: Der Fernsehkonsum der Digital Natives, die zeitversetzte Nutzung, neuste Erkenntnisse aus der Wirkungsforschung standen ebenso auf der Agenda wie ein Blick in die Zukunft der Forschung und der Technologie. 333 Gäste fanden sich zu einem gemeinsamen Frühstücks-Event in der Samsung Hall ein, wo Fernsehmoderator Wolfram Kons durch den Morgen führte.
TV wirkt auch bei Digital Natives
Mit Spannung wurden die Ergebnisse der neusten Screenforce-Schweiz-Studie erwartet, die sich mit dem TV-Konsum von jungen Erwachsenen befasste. Dabei wurden 1000 Personen im Alter von 16 bis 29 Jahren in der Deutschschweiz befragt. Beim heutigen vielfältigen Angebot an Bewegtbild stellten sich die Forscher bei ihrer Studie «Fernsehen – Die Quality Time der Digital Natives» die Frage, welche Rolle TV im Medienkonsum von Jungen spielt. Entgegen der weitverbreiteten Annahme, dass TV für Junge kaum mehr relevant sei, kommt die Studie zum Ergebnis, dass Digital Natives sehr wohl TV schauen. Die jungen Erwachsenen beschreiben den TV-Konsum als wertvolle Zeit, als «Quality Time», die sie oftmals in Gesellschaft verbringen. Ganz im Gegensatz zum Konsum von Social-Media, den sie als stressig beschreiben, ist die Zeit vor dem Fernseher für sie Entspannung. Die Empfänglichkeit für Werbung ist damit gross (persoenlich.com berichtete).
TV hat den grössten Wirkungsbetrag
In eine ähnliche Richtung gehen die Ergebnisse der Studie «Der Beitrag von TV zum Werbeerfolg», die Günter Linke, Director Research bei Dentus Aegis Resolutions, im Anschluss präsentierte. Die Studie, die er für Screenforce durchführte, ging der Frage nach, ob TV in Zeiten des fragmentierten Medienkonsums noch wirkt. Die Ergebnisse zeigen, dass TV im Vergleich zu anderen Medien nach wie vor der grösste Treiber für Bekanntheit und Absatz ist. Selbst bei kleinen und mittleren Budgets lohnt sich TV.
Konvergente Bewegtbildwährung
Nach einer Pause, in der die Gäste des Screenforce Days Gelegenheit hatten, über die ersten Keynotes zu diskutieren, ging es mit einem Referat von Mediapulse um die Zukunft der Nutzungsforschung von Bewegtbild.
Tanja Hackenbruch und Mirko Marr stellten das Projekt «Online TV Audience Measurement» vor. Die grosse Frage, die sich dabei stellt: Lässt sich der Standard der TV-Messung auf die digitale Welt übertragen und wird sie dann so zur konvergenten und vergleichbaren Bewegtbildwährung? Das Projekt von Mediapulse zielt darauf ab, das TV-Panel entsprechend auszustatten und dessen Nutzung von Online automatisch zu messen.
Replay-TV: Fluch und Segen zugleich
Wenn man heute von TV spricht, so geht es immer auch um die zeitversetzte Nutzung. Das Thema «Replay» wurde Ende letzten Jahres im Parlament heiss diskutiert und das Thema ist nach wie vor aktuell. Wieso die zeitversetzte Nutzung für die Werbung Fluch und Segen zugleich ist, führten Beatrice Kniel, Chief Marketing Officer & Managing Director Broadcast bei Admeira, und Alexander Duphorn, CEO Goldbach Media (Switzerland) AG, aus. Die veränderten Umstände verlangen neue Werbeformen, sind sie sich einig. Denn ohne Werbung fehlt den TV-Sendern die wichtigste Finanzierungsgrundlage. Duphorn und Kniel zeigten, wie solche neuen Werbeformen aussehen könnten.
Weg von der Marke hin zur Kundenzentrierung
Einen Blick in die nahe und etwas fernere Zukunft warf Wolfgang Henseler von Sensory-Minds GmbH. Er zeigte in seiner Präsentation, wie innovative Technologien und die Nutzerzentrierung den TV-Markt verändern. Die digitale Transformation ist gemäss Wolfgang Henseler eine mentale Transformation. Ein Umdenken sei gefragt: «Wer nutzerzentriert denkt, ist erfolgreich. Wenn wir in Marken und nicht in User Experience denken, dann wird es uns in zehn Jahren nicht mehr geben. Es geht dabei um den Nutzen der Technologie für den Menschen». In Zukunft wird es um Smarte Ökosysteme gehen: Nutzerzentriert, alles, jederzeit und überall, situativ relevant. Das Denken in klassischen TV-Kanälen muss sich hin zur User Experience verändern.
«Wir sehen uns am 26. September 2019 zur Screen-up», rief Kons zum Schluss der Veranstaltung auf. (pd/cbe)
