10.11.2016

PAD16

«Jeder Nutzer hat einen individuellen Preis»

In Zürich hat am Mittwoch der zweite Programmatic Advertising Day stattgefunden. Am Rande dieser Konferenz traf persoenlich.com Johannes Falck, Experte für dynamische Werbung in Echtzeit – auch Real Time Advertising. Der Managing Director von Criteo erklärt, wie Kunden beim Internet-Einkauf beobachtet und verfolgt werden.
PAD16: «Jeder Nutzer hat einen individuellen Preis»
Johannes Falck: «Performance-Marketing-Massnahmen werden eingesetzt, um vorgegebene Ziele mit möglichst wenig Streuverlust zu erreichen.» (Bild: Christian Beck)
von Christian Beck

Herr Falck*, durch personalisierte Werbung wird mehr verkauft. Sie sind also Profi im Manipulieren.
Ich würde nicht Manipulieren sagen, sondern: Der Internetnutzer bekommt heute relevantere Werbung als früher. Er hat sich ja bereits vorher aktiv mit einem Produkt auseinandergesetzt und ist daher interessiert daran. Unsere Werbung ist eine Mischung aus Erinnerungsfunktion mit einer Portion Aufforderung zum Kauf. Wir zeigen in einer Werbung aber nicht nur die Produkte an, die Sie sich als Nutzer gerade angeschaut haben, sondern möchten Ihnen auf Basis aller anderen Nutzer zusätzliche Produkte empfehlen. Das kann für Sie als Nutzer durchaus nützlich sein.

Also im Stil von «Andere Kunden kauften auch»…
Exakt. Es ist immer eine Mischung aus Produkteempfehlungen und dann aber vor allem auch einer Prognose. Wir versuchen herauszufinden, ob es auf der Seite, auf der Sie gerade sind, überhaupt Sinn macht, dieses bestimmte Werbebanner anzuzeigen.

Ihre Firma kauft Werbeplätze und versucht diese möglichst gut für ihre Kunden einzusetzen. An einer Börse wären Sie also quasi der Aktienkäufer?
Richtig. Beim Programmatic Advertising – oder Programmatische Werbung – werden vollautomatisch Werbeflächen ein- und verkauft, wie bei einer Auktion, bei der der Höchstbietende den Zuschlag erhält. Wir haben für jeden Nutzer einen individuellen Preis berechnet. Mit diesem Preis gehen wir diese Werbeplätze einkaufen. Es gibt Seiten, die sind zu teuer für bestimmte Kampagnen. Dort werden wir keine Werbung anzeigen, auf anderen Seiten reicht unser internes Gebot.

Es kann also sein, dass ich als Nutzer mehr wert bin als Sie?
(lacht) Das kann durchaus sein.

Was macht mich wertvoller?
Ihr Surfverhalten auf der Website unseres Kunden macht Sie wertvoll: Wenn Sie sehr aktiv surfen, viele Produkte anschauen und auch viele Artikel in den Warenkorb legen, wenn sie eventuell schon mal auf der Seite waren und gekauft haben – alle diese Faktoren könnten Ihren Wert mitbeeinflussen. Am Ende ist es aber unser Firmengeheimnis, wie wir das zusammenstricken. Unsere Technologie versucht Sie so gut wie möglich einzuschätzen, wie viel Wert Sie im Moment haben. In erster Linie sind Sie ein wertvolles Gut für unsere Kunden. Und damit sind wir beim Performance Marketing: Unsere Kunden geben uns klare Richtlinien vor, was sie bereit sind für eine Interaktion mit einem Nutzer zu bezahlen. Dies einzuhalten, ist unser Job.

Erklären Sie dem Laien kurz den Begriff Performance Marketing.
Performance Marketing ist der Einsatz von Onlinemarketing-Instrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen. Es ist also eindeutig, zeitnah und vollständig beobachtbar und messbar, ob eine bestimmte Zielgruppe etwas kauft oder sich irgendwo registriert. Durch Anpassung verschiedener Parameter kann die Effizienz der Kampagne noch während der Laufzeit beeinflusst und damit verbessert werden.

Die Vorteile haben Sie erwähnt: Der Nutzer kann mit personalisierter Werbung besser erreicht werden. Wo sind die Grenzen?
Dort wo die Möglichkeit der genauen Messung an ihre Grenzen stösst und dort wo Branding-Massnahmen wie klassisches Display, TV- oder Offline-Werbung mit ins Spiel kommen. Dieser Bereich ist für den Markenaufbau und die Entwicklung sehr wichtig. Ich denke, ein sinnvoller Marketing-Mix besteht heute aus beiden Welten, Branding und Performance Marketing.

Grundlage für personalisierte Werbung sind die Daten. Welches sind hier die häufigsten Fehler bei der Einspeisung der Daten?
Die Herausforderung ist, aus der ganzen Flut von Daten diejenigen herauszufiltern, die einem weiterhelfen. Nicht alle Daten sind sinnvoll für die Werbung. Das ist im Moment eine der grossen Herausforderung für die Werbetreibenden.

Wie kommen Sie eigentlich zu diesen Daten? War ich als Nutzer zu nachlässig in den vergangenen Jahren?
Nein, durchaus nicht. Wir arbeiten nur mit anonymisierten Daten. Wir wissen quasi nicht, ob der Nutzer Mann oder Frau ist. Wir sehen eigentlich nur die Aktionen, die gemacht werden, wie zum Beispiel: Sie kommen auf die Seite, gehen in eine Kategorie und anschliessend auf eine Detailseite eines Produktes – das sind für uns alles nur Nummern. Wir verknüpfen nun Ihre Aktionen auf der Seite mit den Produktdaten unserer Kunden.

Mit welchem Ziel?
Wenn Sie nun dieses Produkt, das Sie zuvor angeschaut haben, nicht kaufen, die Seite wieder verlassen und eine andere Seite besuchen, auf der wir Werbeplätze gekauft haben, dann bauen wir in Echtzeit ein Werbemittel für Sie zusammen. Die Informationen dazu – also Bilder, Preise und Beschreibungen der Produkte – stellen uns unsere Kunden zur Verfügung.

Und wenn ich nie auf eine solche Werbung klicke?
Wenn wir merken, dass der Nutzer nicht auf das Werbemittel klickt, scheint es nicht mehr relevant zu sein – und für uns macht es keinen Sinn mehr. Wir wollen den Nutzer schliesslich nicht belästigen.

Das eigentliche Problem hier ist: Wenn der Kunde das Produkt im Laden kauft. Wann gelingt es, die reale mit der virtuellen Welt zu verknüpfen?
Das ist eine der technischen Herausforderungen der Zukunft für Unternehmen, die sowohl online als auch offline verkaufen. Es geht darum, die Wechselwirkungen zwischen online und offline besser zu verstehen und den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, nicht den Verkaufskanal – man spricht vom sogenannten Ropo-Effekt (Research Online, Purchase Offline, zu Deutsch: Online finden, im Geschäft kaufen, Anm. der Red). Wir sehen bereits erste Initiativen in diese Richtung auf Seiten unser Werbekunden und begrüssen diese Entwicklung, weil es wiederum ermöglicht, unsere Werbung noch relevanter zu machen.

Wie geht es weiter – was bringt die Zukunft in diesem Bereich?
Mobile wird immer wichtiger. Performance Marketing geht dorthin, wohin der Nutzer hingeht. Immer mehr Nutzer schauen sich mobil Inhalte an. Insofern gibt es auch dort sehr viel Potenzial für die Publisher, die diese Inhalte zur Verfügung stellen. Auch ein grosser Trend sind Apps. Wir bieten schon heute In-App-Advertising an. Personalisierte Werbung innerhalb von Apps ist ein Bereich, der noch sehr, sehr stark wachsen wird.


*Johannes Falck ist Managing Director Österreich und Schweiz von Criteo. Der französische Technologie-Anbieter für Performance Marketing ist führend in diesem Bereich. Bei Criteo arbeiten weltweit 2200 Mitarbeiter, 13'000 Kunden werden betreut.



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