Laut KidsVerbraucherAnalyse 2002 (KVA) verfügen die rund 6.37 Millionen Jungen und Mädchen in Deutschland im Alter von 6 bis 13 Jahren über eine Kaufkraft von insgesamt 5.12 Milliarden Euro, dies bedeutet bei einer Steigerung zum Vorjahr von 3 Prozent einen neuen Spitzenwert. Dreiviertel der Jungen und Mädchen verfügen monatlich über durchschnittlich 18 Euro. Die meisten deutschen Kids erhalten Geldgeschenke zum Geburtstag; im Durchschnitt 46 Euro. Rund 75 Prozent erhalten auch zu Weihnachten ein Geldgeschenk, durchschnittlich 57 Euro (Jungen: 58 Euro; Mädchen 56 Euro) Aus den gering erscheinenden Beträgen ergeben sich hochgerechnet auf alle Kids gewaltige Summen: Die Geldgeschenke zum Geburtstag summieren sich auf 290 Mio. Euro; zu Weihnachten sind es sogar 360 Mio. Euro.
Im Rahmen der KidsVerbraucherAnalyse 2002 wurden im April 2002 insgesamt 1957 Kids im Alter von 6- bis 13 Jahren und deren Eltern befragt, um das Konsum- und Medienverhalten der jungen Zielgruppe repräsentativ darzustellen. Die in den Vorjahren ebenfalls untersuchte Altersgruppe der 14- bis 17-Jährigen (in der KVA 2001 bis 19 Jahre) wurde in diesem Jahr nicht erhoben - sie wird aber im nächsten Jahr wieder fester Bestandteil der Grundgesamtheit sein. Nach dem Ausscheiden der Verlagsgruppe Lübbe als einer der drei durchführenden Verlage, hatte der Egmont Ehapa Verlag deren Rechte als Trägerverlag und damit die Federführung der KVA in Kooperation mit dem Axel Springer Verlag und der Bauer Verlagsgruppe übernommen. Untersucht wurde die Produktverwendung für 437 Marken, der Besitz und Besitzwunsch für 42 Produktbereiche, die Finanzen der Kids, ihr Einfluss auf die Markenwahl, und ihre PC- / Internet- und anderen Freizeittätigkeiten.
"Der Schlankheitswahn ist bei den 6- bis 13-jährigen Mädchen anscheinend noch nicht verhaftet", sagt Patricia Dähn, Marktforscherin aus dem Axel Springer Verlag, "schliesslich geben sie ihr Geld, genauso wie die Jungs, vor allem für Süssigkeiten, Schokolade und Eis aus. Dann folgen aber schon Zeitschriften, Zeitungen und Bücher - und das ist schon eine kleine Sensation: Die Kids von heute sind nämlich alles andere als lesefaul!" Dies bestätigen auch die Untersuchungen zum Freizeitverhalten.
Rund 90 Prozent der Kids geben an, zumindest einen Teil ihres Geldes zu sparen. Als Sparform dient hierbei in erster Linie das konventionelle Sparbuch (84 Prozent), gefolgt vom Taschengeld-Konto (9 Prozent) und dem Girokonto (5 Prozent). Auf den Sparbüchern der Kids liegen durchschnittlich 485 Euro. Über die grösste Summe verfügen die 10- bis 13-jährigen Mädchen mit durchschnittlich 561 Euro (Jungen 547 Euro). Hochgerechnet auf die 6.37 Mio. Kids im Alter von 6- bis 13 Jahren ergibt sich somit ein Sparguthaben von 3.09 Mrd. Euro.
Zwar verfügen die Kids von heute über so viel Geld wie nie zuvor. Dennoch hat Konsum nicht den grössen Stellenwert in ihrem Leben: Am wichtigsten ist es ihnen, mit Freunden zusammen zu sein (99 Prozent). Entgegen verbreiteter Klischees belegt die KidsVerbraucherAnalyse 2002, dass sich das Leseverhalten der 6- bis 13-Jährigen weiter positiv entwickelt hat. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Nettoreichweite der 26 erhobenen Titel sogar deutlich auf insgesamt 72.7 Prozent gesteigert.
Mit materiellen Gütern sind die Kids von heute zwar gut ausgestattet, dennoch haben sie noch viele offene Wünsche. Der Wunsch nach einem Handy (41 Prozent) ist nach wie vor hoch, besonders bei den 10- bis 13-Jährigen (47 Prozent). Einen Fotoapparat wünschen sich fast 20 Prozent der 6- bis 13-Jährigen, bei den Jungen und Mädchen ist dieser Wunsch gleichermassen ausgeprägt. Auch im Bereich Computer und Unterhaltungselektronik haben die Kids noch viele Wünsche: 42 Prozent aller Kids wünschen sich einen Fernsehapparat, 35 Prozent einen PC und 27 Prozent einen Videorecorder.
Die Verwendung von eigenen Körperpflege-Produkten/-Marken ist bei den Kids in den letzten Jahren deutlich angestiegen. Zwei Drittel der Befragten geben an, dass ihre eigene Zahnpasta im Badezimmer steht. Auch das eigene Haarshampoo (44 Prozent), der eigene Duschzusatz (33 Prozent) und das eigenes Deomittel (21 Prozent) gehören für die Kids von heute einfach dazu.
Das Markenbewusstsein der 6- bis 13-Jährigen zeigt sich vor allem bei Sportschuhen, Taschen, Ranzen, Rücksäcken, Jeans und Schulsachen. Die Eltern geben an, dass sie die Markenwünsche ihrer Kinder meistens erfüllen, die grosse Ausnahme stellt das Handy dar, denn hier sind nur 12 Prozent bereit, die Lieblingsmarke zu kaufen. Ingeborg Glas, Marktforscherin aus der Bauer Verlagsgruppe: "Die Kids von heute leben in einer vielschichtigen Warenwelt, in der die Marke einfache und beliebte Orientierung bietet. Zahlreiche Marken haben Kultcharakter, sind Statusymbol und dienen dazu, in der Clique mitzuhalten und die eigene Individualität auszudrücken."
Dies zeigt sich auch bei der Auswahl bestimmter Food-Marken. Die junge Zielgruppe kennt sich bei Lebensmittelmarken hervorragend aus und hat klare Markenpräferenzen. Dies gilt vor allem für süsse Brotaufstriche (48 Prozent) und Ketchup (37 Prozent), aber selbst bei Nudeln ist die Marke für immerhin 14 Prozent wichtig. Entscheidend für die Entwicklung bestimmter Marken ist auch, dass bereits 30 Prozent der 10- bis 13-jährigen selbst Lebensmittel für den Haushalt einkaufen. Dabei können die meisten frei wählen, welches Produkt sie nach Hause bringen.
Die parallele Befragung der Eltern zeigt auf der anderen Seite, dass Mutter und Vater auch in hohem Masse bereit sind, die Markenwünsche ihrer Kinder zu erfüllen. Dies gilt insbesondere bei Joghurt (50 Prozent), bei Cornflakes (45 Prozent), selbst bei Streichwurst (16 Prozent) und Fertigsuppen (9 Prozent).
