Der Wunderman Thompson BrandAsset Valuator 2021 zeigt wie die durchschnittliche Bevölkerung die untersuchten Marken und wichtigsten Kategorien der Schweiz wahrnimmt.
Google, Migros und WhatsApp führen das hart umkämpfte Ranking der neuen Ausgabe des BrandAsseT Valuator 2021 in der Schweiz an und sind aus Sicht der Konsumentinnen die grössten Powerbrands (Marken, die sowohl hoch in der Markenvitalität als auch in der Markenstatur sind). So heisst es in einer Mitteilung vom Freitag.
Google hat 2019 das Podest mit dem damals vierten Platz knapp verpasst, konnte sich nun zwei Jahre später an die Spitze kämpfen und drängt Migros auf Platz 2. WhatsApp bleibt, trotz Diskussionen um Datenschutzerklärungen, unverändert auf dem dritten Platz der stärksten Marken in der Schweiz.
Das starke Abschneiden von Google und WhatsApp zeigt das Spannungsfeld von Datensicherheit vs. Convenience, in dem sich viele Konsumenten befinden. Zwar wird der Datenschutz bei Google und WhatsApp von vielen diskutiert, aber im täglichen Leben bleiben diese Marken nützlich und convenient.
Top 20 der stärksten Marken
2021 zeigt sich die Top 20 der Consumer Brands in der Schweiz als bunter Mix aus Schweizer und internationalen Marken. Mit einem Anteil von 60 Prozent überwiegen etablierte, populäre Schweizer Marken leicht gegenüber den vorwiegend digitalen, internationalen Marken bei den Powerbrands.
Auffallend ist, dass die Top 20 quasi als Querschnitt eines Schweizer Alltags gelesen werden kann: Wie wir einkaufen (Migros, Coop), wie wir uns fortbewegen (SBB), welche Schokolade wir verschenken (Lindt), welche Chips wir beim Apéro snacken (Zweifel) und mit welchen Möbeln (IKEA) wir unser Wohnen verschönern.
Starke Marken im BAV schaffen es, einen festen Platz in unserem Alltag und Leben zu haben. Oder anders formuliert: Wer eine starke Marke werden möchte, sollte eine klare Rolle und ein klares Bild in den Köpfen der Menschen etablieren. Die Speerspitze im BAV ist kompakt und zeigt einen festen Kern von Marken, welche sich seit längerer Zeit in den Toprängen halten können. Neun dieser zwanzig Marken können sich seit 2015 in den Top 20 halten, wenn auch auf wechselnden Rängen.
Die Marken mit den grössten Bewegungen
Die Auswirkungen der Corona-Krise zeigen sich auch in der Markenlandschaft, bzw. der Markenstärke: Netflix, Coop.ch und Twint konnten gegenüber 2019 am meisten an Markenstärke zulegen. Das kann mit unseren veränderten Lebensweisen zusammenhängen: Wir sind weniger ins Kino gegangen und haben dafür mehr gestreamt (Netflix), wir sind weniger in Läden einkaufen gegangen, sondern haben eher zum Onlineshopping tendiert (Coop.ch) und das kontaktlose Zahlen hat durch die Corona-Krise Auftrieb erhalten (Twint).
Wertschätzung – Swissness und Convenience
In Bezug auf die Wertschätzung haben es internationale Marken in der Schweiz etwas schwerer, sich durchzusetzen. Schweizer Traditionsmarken, die für Swissness stehen, haben hier die Nase weit vorne.
Es führen Marken, die sich mit und für die Schweiz bewährt haben (Rega, Migros, Lindt, Google, Wikipedia, Die Post, Victorinox, Coop, WhatsApp, Zweifel). Gerade mal drei internationale Marken finden sich unter den Top 10 der am meisten wertgeschätzten Marken in der Schweiz: Google, Wikipedia und WhatsApp. Hier zeigt sich erneut: Konsumenten schätzen Marken, die das tägliche Leben einfacher gestalten.
Top 10 Jugend – Der Alltag wird digitaler
Auch in der Altersklasse der 15-29-Jährigen lässt sich ein Abbild des täglichen Lebens in den Top 10 der stärksten Marken in dieser Altersklasse erkennen. Man ist viel mit der SBB unterwegs (da man noch keinen Führerschein oder Auto hat) und die online bestellten Pakete kommen und gehen mit der Post und Musik wird über Spotify gehört.
Insbesondere die Migros wird von den Jugendlichen in der Schweiz stark wahrgenommen. Ausserdem ist diese Altersklasse im Gesamtvergleich deutlich digitaler unterwegs: sieben der Top 10 Marken kommen aus dem digitalen Bereich. Hier sind insbesondere die ersten beiden Plätze mit YouTube und Google sehr spannend.
Weitere Studien aus dem Wunderman Thompson Netzwerk geben Insights, wie sich die Nutzung der Kanäle verändert. Der Report «Future 100» von Wunderman Thompson Intelligence (2021) zeigt, dass die Generation Z Videoplattformen wie TikTok und YouTube vermehrt auch nutzt, um z.B. mehr über persönliche Finanzen zu erfahren, indem sie sich an sogenannte «Finfluencern» wenden.
Top 10 Food & Beverages – Schokolade und Käse der Schweiz
Geschmäcker sind bekanntlich verschieden, aber zumeist national und regional geprägt. Dies bestätigt sich auch im BrandAsset Valuator 2021, wo neun der Top 10 Marken in diesem Bereich aus der Schweiz kommen. Einzig Coca-Cola auf Platz 10 ist eine internationale Marke.
Zudem können sich manchmal auch Klischees bestätigen: Schweizerinnen und Schweizer mögen Schokolade und Käse. Mit Lindt, Toblerone, Gruyère, Lindor und Appenzeller (Käse) kommen die Hälfte der Top 10 F&B Marken aus der Schokoladen- oder Käseecke. Zweifel bleiben die Chipsexperten der Schweiz und positionieren sich auf dem 2. Platz hinter Lindt, die für Schweizer Schokoladenexpertise stehen.
Top 10 Banken und Bezahlen – Marken rund ums Finanzwesen
Bezahlarten liegen vor den Banken – MasterCard, PayPal und Twint führen das Ranking an. Als stärkste Retailbank folgt PostFinance auf Platz 4, noch vor den etablierten Marktgrössen Kantonalbanken und Raiffeisen Banken, der Migros Bank und den beiden Platzhirschen UBS und Credit Suisse.
Die Challengermarken, wie N26, Revolut und Co., sind zwar in aller Munde und wirbeln den Finanzmarkt durch, konnten sich jedoch noch nicht im BrandAsset Valuator etablieren. Erfahrungsgemäss dauert es zwei bis drei Jahre bis neue Marken genug Vertrauen und Bekanntheit aufgebaut haben, um sich als Powermarken in der Schweiz zu festigen.
Mehr Informationen unter finden sich hier.
Verantwortlich bei Wunderman Thompson: Giselle Vaugne (Chief Client Officer und Co-CEO, Gesamtverantwortung), Saskia Kremser (Senior Strategist), Philip Zsifkovits (Strategic Planner). (pd/lol)
