Der Brand der jungen Swiss ist gerade noch ein Fünftel von Swissair wert. Wurde jener der Swissair noch im Januar 2002 mit rund 1 Milliarde Franken beziffert, so sei derjenige der Swiss heute nur noch 180 Mio. Franken schwer, wie die HandelsZeitung in ihrer aktuellen Ausgabe schreibt. Dies, wenn man mit dem üblichen Branchenwert für eine starke Marke von 70 Prozent der Börsenkapitalisierung rechne. Da die Swiss die Bedingungen eine starken Marke nicht mehr erfülle, müsse der Prozentsatz entsprechend gesenkt werden.
Schwer auf dem Namen Swiss lastet gemäss HandelsZeitung vorallem die ungenügend klare Positionierung. Richard Kühne, Direktor Insitut für Marketing und Unternehmensführung der Uni Bern: "Einmal war von einer Premium Airline, dann von Swiss Express die Rede. Einmal wird ein Allianz-Beitritt als oberste Prioriät bezeichnet, dann ist dieser wieder in Frage gestellt. Solche widersprüchlichen Aussage schaden".
Noch deutlichere Worte spricht Hermann Strittmatter: "Die Swiss-Slogan Destination Excellence müsste in Destination Arroganz geändert werden. Die gemachten Versprechen werden nicht gehalten", lässt sich der Inhaber der GGK Werbeagentur zitieren, der selbst 30 Jahre Werbung für die Swissair betrieben hat. "Erst wenn die Qualität und der Service für den Kunden stimmen, kann man damit werben".
