Im Jahr 2017 betrug der Umsatz im Schweizer «Media and Entertainment»-Markt 16,2 Milliarden Franken. Der Anstieg um 1,6 Milliarden gegenüber dem Vorjahr (14,6 Milliarden Franken) lasse sich auf eine neue Erhebungsmethode zurückführen, heisst es in einer Mitteilung von PricewaterhouseCoopers PwC. Die neue Methode erlaube eine präzisere Einschätzung des Wertschöpfungsbeitrags internationaler Unternehmen und erhöhe damit das geschätzte Volumen für den betrachteten Markt um rund eine Milliarde Franken.
Die fortschreitende Angleichung globaler und nationaler Angebote setze die Branche weiterhin unter Druck. Medien-, Unterhaltungs- und Telekomunternehmen reagieren auf die starke Konkurrenz aus dem Ausland. Sie erweitern ihr Kerngeschäft und entwickeln ganze «mediale Ökosysteme» dank dem Einsatz moderner Technologien wie Künstlicher Intelligenz.
Das zeigen die Resultate des Swiss Entertainment and Media Outlook 2018-2022, eine jährlich erhobene Studie von PwC Schweiz über den Schweizer Unterhaltungs-, Medien- und Telekommunikationsmarkt. Die Untersuchung betrachtet insgesamt elf Segmente in ihren aktuellen Marktentwicklungen und liefert Trends und Prognosen für die nächsten fünf Jahre inklusive Einschätzungen von Experten aus der gesamten Branche.
Verschmelzung der Werbeformen
Bis 2022 wird ein durchschnittliches jährliches Wachstum des Schweizer Unterhaltungs-, Medien- und Telekommunikationsmarkts von 1,4 Prozent prognostiziert. Das grösste Wachstum wird im digitalen Werbemarkt und bei Streaming-Angeboten im Video- und Musikbereich erwartet. Speziell internationale Unternehmen wie Google, Facebook, Amazon und Netflix treiben das Wachstum in diesen Segmenten durch ihre enorme Kaufkraft und datengetriebene personalisierte Inhalte massgeblich voran.
Digitalisierung und datenbasierte Geschäftsmodelle sind auch für den TV-, Radio- und Out-of-Home Markt unverzichtbar. Im TV-Werbemarkt geht der Trend in Richtung «Bewegtbild-Kampagnen», da Werbeauftraggeber kaum noch zwischen TV- und Online-Video-Werbekampagnen unterscheiden. Klassisches Radio soll neuen Aufschwung erhalten durch sogenanntes «programmatic radio», womit Radiokampagnen datenbasiert auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet werden. Auch Aussenwerbung erreicht in seiner statischen klassischen Form aus Plakaten nach wie vor eine breite Bevölkerungsgruppe. Gleichzeitig erzielt die Aussenwerbung in seiner neuen digitalen Form «Digital Out-of-Home» neue Marktanteile durch den Einsatz interaktiver Bewegtbilder.
Personalisierte Inhalte als Lösung für Print
Der tiefgreifende Strukturwandel in der Zeitungsbranche hat zu rückläufigen Margen und einem Umsatzrückgang von 6,9 Prozent im Zeitungssegment inklusive Auflage und Werbung geführt. Der Sektor «Consumer Magazine» ist ähnlich betroffen. Trotz erfolgreichem Modell der indirekten Pressewerbung ist die lokale und regionale Presse in den letzten Jahren massiv unter Druck geraten.
Der lokalen Zeitungsindustrie fehlen zunehmend die Werbemittel, die für die Produktion journalistischer Inhalte notwendig sind. Online-Werbung reicht noch nicht aus, um hochwertigen Journalismus zu finanzieren. Mit digitalen personalisierten Inhalten und Bezahlangeboten sollen neue Ertragsquellen erschlossen werden. Neueste Erkenntnisse zeigen, dass der Überraschungseffekt bei den personalisierten Lösungen der entscheidende Erfolgsfaktor ist, damit Nutzer sich nicht von einseitigen Angeboten abwenden.
Eigene, digitalisierte Ökosysteme
Der Eintritt starker Wettbewerber, die Entwicklung neuer Technologien und Features in immer kürzeren Abständen sowie das sich schnell verändernde Nutzerverhalten zwingen Medien-, Unterhaltungs- und Telekomunternehmen sich kontinuierlich zu wandeln. In der Branche bieten verschiedene Marktteilnehmer integrierte Lösungen an.
Die Geschäftsmodelle gehen in Richtung «mediale Ökosysteme», die Unterhaltung, Inhalte, Werbeplätze und Online-Plattformen integrieren. Das führe dazu, dass die Grenzen zwischen Medien, Telekommunikation und Unterhaltung zunehmend verschwinden.
Telekomanbieter richten den Blick auf neue Geschäftsfelder im Bereich Internet der Dinge, Cloud Computing und Cyber Security und bringen Angebote für interaktives TV und Gaming auf den Markt. Obschon eine radikale Innovation aussteht, sorgt eine Vielzahl technologischer Fortschritte für Umschwung. (pd/maw)
