17.01.2019

Universität Zürich

«Nudging» ist längst keine Universallösung

Das Prinzip gilt als moderne Marketing-Methode. Forschende relativieren nun jedoch die Wirksamkeit. Der Erfolg hänge nämlich davon ab, wie Entscheidungen gefällt werden.
Universität Zürich: «Nudging» ist längst keine Universallösung
Welches Menü wird gewählt? Der Erfolg von Nudges hängt vom Entscheidungsprozess ab. (Bild: Pixabay)

Die Idee, das Verhalten von Menschen ohne Anwendung von Geboten, Verboten oder Zwang zu beeinflussen, beschäftigt Regierungen genauso wie Marketingfachleute. Nudging als Universallösung ist in aller Munde. Doch Forschende der Universität Zürich (UZH) relativieren: Ob Nudging unsere Entscheidungen verbessert, hängt davon ab, wie wir Entscheidungen fällen, wie die UZH in einer Mitteilung schreibt.

Das sogenannte «Nudging» (englisch für «sanftes Schubsen») ist ein bekanntes und populäres Prinzip der Verhaltensökonomie. Dabei wird eine Entscheidung ohne Zwang, sondern allein durch die Präsentation einer Situation in eine bestimmte, erwünschte Richtung gelenkt. Ein bekanntes Beispiel sei, die Salatbar im Eingang der Kantine zu platzieren, um gesundes Essen zu fördern, heisst es dazu in der Mitteilung. Dass man die Wahl des Mittagessens so beeinflussen kann, ist erwiesen. Doch ist ein leicht bekömmlicher Salat für den Mitarbeiter tatsächlich die beste Wahl, oder profitiert in erster Linie sein Arbeitgeber von dessen besserer Leistungsfähigkeit am Nachmittag? Und lassen sich Entscheidungen wirklich so einfach verbessern?

Qualität einer Entscheidung messen

Ob ein Nudge dazu führt, dass eine Entscheidung den Bedürfnissen einer Person besser entspricht, ist für die Bewertung der Wirksamkeit von Nudges relevant. An diesem Punkt setzt die Forschung von Nick Netzer und Jean-Michel Benkert vom Institut für Volkswirtschaftslehre der UZH an. Wie misst man, ob ein Nudge die Entscheidungen aus Sicht der angeschubsten Person auch verbessert? «Bevor wir nicht verstanden haben, wie eine Person Entscheidungen trifft, können wir nicht sagen, ob ein Nudge ihre Entscheidung verbessert», relativiert Netzer den Hype um Nudging. «Denn je nachdem von welchem Verhaltensmodell wir ausgehen, ist die Wirksamkeit von Nudges überhaupt messbar – oder eben nicht», wird er in der Mitteilung zitiert.

Die klassische Ökonomie nimmt an, dass sich die Bedürfnisse einer Person aus ihren Entscheidungen und ihrem Verhalten ableiten lassen. Das sogenannte Rationalverhaltensmodell geht davon aus, dass sich eine Person beispielsweise für das Menü 2 in der Kantine entscheidet, weil dieses Gericht ihren Bedürfnissen entspricht. Für die Bewertung eines Nudges ist die Annahme des Rationalverhaltensmodells allerdings problematisch. Denn genau das Verhalten, das Aufschluss über die Bedürfnisse der Person geben soll, wird beim Nudging manipuliert. Um abzuschätzen, unter welchen Annahmen eine aussagekräftige Bewertung von Nudges möglich ist, betrachteten die Forscher alternative Verhaltensmodelle.

Die erstbeste Wahl

Das «Satisficing»-Modell geht davon aus, dass eine Person immer die erstbeste Alternative wählt, die soweit ihren Bedürfnissen entspricht, dass sie zufriedenstellend ist. Diese Person wählt in der Kantine das Menü 2, weil es das erste Gericht ist, das sich mehr oder minder mit ihren Ansprüchen deckt. Vielleicht gäbe es ein Gericht, das ihr noch besser schmecken würde. Aber die weiteren Menüs zieht sie gar nicht mehr in Betracht, da sie ihre Wahl bereits getroffen hat. In diesem Modell sind kaum Rückschlüsse auf die wahren Präferenzen einer Person möglich, und ihre Entscheidungen lassen sich auch nicht durch Nudging verbessern.

Beschränkte Aufmerksamkeit

Geht man von einer «beschränkten Aufmerksamkeit» aus, ändert sich die Situation: Dieses Modell basiert auf der Annahme, dass eine Person aus einer Reihe von Möglichkeiten immer nur eine bestimmte Anzahl in Betracht zieht – aus fünf Menüs in der Kantine beispielsweise nur die ersten drei. Diese wägt sie dann gegeneinander ab und wählt daraus das beste Gericht.

Im Gegensatz zum «Satisficing» kann man unter diesen Annahmen effektive Rückschlüsse auf die tatsächlichen Bedürfnisse ziehen, wie die UZH-Forschenden zeigen. Liegt den Entscheidungen der Person ein solcher Prozess zugrunde, so lassen sie sich durch Nudging verbessern. Wenn man also weiss, dass der Salat tatsächlich das ideale Gericht ist, dann garantiert die Platzierung unter den ersten drei Menüs, dass er überhaupt in Betracht gezogen und womöglich ausgewählt wird .

Erfolg von Nudges abhängig von Entscheidungsprozess

Um Nudging als Mittel zur Verbesserung von Entscheiden bewerten zu können, muss man die wahren Bedürfnisse einer Person kennen. Ohne diese Information kann man zwar sehr wohl schubsen, bloss weiss man nicht, welche Richtung im Sinne der geschubsten Person wäre. «Unsere Resultate zeigen, dass der Erfolg von Nudging sehr stark davon abhängt, wie man sich den menschlichen Entscheidungsprozess vorstellt», so Netzer. «Solange der aktuelle Wissensstand von Wirtschaftswissenschaften, Psychologie und Neurowissenschaften noch keine einstimmige Bewertung von Nudging ermöglicht, kann die Frage nach dem Sinn oder Unsinn von Nudging auch nicht abschliessend beantwortet werden.»

Die Idee, Menschen mit Nudges zu lenken, ist seit dem Erscheinen des Bestsellers «Nudge» der beiden US-Wissenschaftler Richard H. Thaler und Cass R. Sunstein breitenwirksam geworden. Thaler wurde nicht zuletzt wegen dieses Werks mit dem Wirtschafts-Nobelpreis 2017 ausgezeichnet. (pd/cbe)



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Kommentare

  • Bruno Roeder, 18.01.2019 10:39 Uhr
    @Herr Gretener: Vielen Dank für Ihren Kommentar. Gott sei Dank herrscht noch Meinungsfreiheit und somit ist Ihre Meinung bei mir angekommen. Ich denke, dass wenn man sich in Zusammenarbeit mit dem MIT-Lab, der Columbia, dem Deutschen Digital Institut, dem FuturICT und anderen Universitäten wissenschaftlich mit der Digital-Kommunikation beschäftigt - und diese für Unternehmen in der Schweiz erfolgreich umsetzt - darf man seine Meinung kund tun. Unsere Arbeit hat nichts mit "rumwursteln" zu tun, sondern basiert auf neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen,-) Ich wollte lediglich darstellen, dass es nicht ganz so einfach ist im Netz jemanden zu "schubsen" nicht mehr und auch nicht weniger. Nochmals Danke. Mit guten Grüssen Bruno Roeder
  • Lukas Henle, 17.01.2019 14:10 Uhr
    Guter Artikel ... Agree, das Problem der unterbewussten Entscheidungsfindung, die irrational und somit bei jedem, und zu unterschiedlichen Zeitpunkten verschieden ist, ist wohl das Grundproblem. Aber die Autoren von „Nudge“ haben auch nicht gesagt, dass es eine Universallösung ist! Es ist halt EIN weiterer Ansatz gezielt Einfluss - nicht Direktive! - auszuüben
  • gretener adam, 17.01.2019 12:41 Uhr
    @Roeder: Sich als Digitalexperte geben und dann von "Cyberspace" reden. Ist klar... Seit sich jede und jeder selbsternannt als digitaler Kommunikator sieht und irgendwas rumwurstelt, geht die Qualität der digitalen Kommunikation massiv zurück. Überlassen Sie das Feld den Leuten, die sich damit auskennen. Wie viele andere Agenturen das auch tun sollten.
  • Maurice Codourey, 17.01.2019 08:50 Uhr
    Im 11. Jahr seit dem Start von Nudge 2008 und unzähligen Best Practices, Projekten oder auch Einwänden wie "The Tyranny of Utility" von Gilles Saint-Paul aus 2011 oder den aktuell 151 Mitarbeitenden des The Behavioral Insights Team rund um Nudge - die jahrelange Erfahrung in unserer Agentur UNIT X mit Nudge als Recap: Die Arbeit mit Entscheidungen und persönlichen Normen und Wertewelten fordert, verlangt echte interdisziplinäre Kollaboration und verleiht dem holistischen Engagement Knusprigkeit.
  • Bruno Roeder, 17.01.2019 08:37 Uhr
    Vielen Dank für diesen Artikel. Das "Nudging" mag ja teilweise in der analogen Welt funktionieren, jedoch im Cyberspace ist dies äusserst schwierig. Im Netz muss man sich mit dem "Public Ego" beschäftigen um zu wissen, dass wir es im Netz mit einer Options-Kultur zu tun haben. Diese sich - meist anonym - im Netz tummelnden Menschen lassen sich nicht schubsen, sondern aufgrund der vielen Optionen entscheiden diese aus der Stimmung und Situation heraus (Mood-Management). Ergo die Werbung/Kommunikation muss in neuer Bild- und Textsprache genau diese - in der jeweiligen Stimmung und Situation befindenden - Menschen abholen. Wie das geht? Aufgrund wissenschaftlichen Erkenntnissen und in der Praxis erprobten Projekten mit der Industrie konnten wir beweisen wie es funktioniert. Mit guten Grüssen The Communicator Group
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