Mediapulse erweitert den Umfang der von ihr verantworteten Fernsehforschung und erfasst seit Anfang Juli 2023 neu auch die Reichweiten der sogenannten Replay Ads, wie es in einer Mitteilung heisst. Die Messung dieser entkoppelten TV-Ads erfolgt innerhalb des bestehenden TV-Messsystems und orientiert sich an den etablierten Erhebungsstandards der TV-Forschung. Mit dieser methodischen Innovation will Mediapulse eine wichtige Voraussetzung für die Beurteilung, die Vergleichbarkeit und die Akzeptanz der neuen TV-Werbeformen schaffen.
Die Entwicklung der Replay Ad Messung erfolgte laut Mitteilung in Zusammenarbeit von Mediapulse mit den beteiligten TV-Sendern und Vermarktern und orientierte sich an zwei zentralen Zielsetzungen:
- Die repräsentative Erfassung aller Replay-Ad-Kontakte und deren Aggregation auf die etablierten Kampagnen-Kennwerte wie Nettoreichweite, Kontakthäufigkeit und Kontaktdauer.
- Die Kombinierbarkeit der Replay-Ad-Messung und der Messung von herkömmlichen TV-Werbeblöcken auf Netto-Ebene mit dem Ziel eines einheitlichen Kampagnenreportings über alte und neue Werbeformen hinweg.
Die Messung der Replay Ads setzt auf dem hybriden Messsystem (Hi-Res TV) auf, mit dem Mediapulse seit Sommer 2022 die offiziellen Nutzungsdaten für den Schweizer TV-Markt bereitstellt. Um die Replay-Ad-Kontakte innerhalb dieses Messsystems erfassen zu können, wurden zwei weitere Messebenen integriert:
- Die Messung der Replay-Ad-Kontakte innerhalb des von Kantar betriebenen TV-Messpanels auf Basis der Watermarking-Technologie.
- Die Zählung der Replay-Ad-Kontakte innerhalb des von Mediapulse betriebenen virtuellen Settop-Box-Panel auf Basis der Auslieferungsdaten der Replay-Ad-Plattform.
Mit diesem integrierten Ansatz können seit Anfang Juli 2023 die Bewegtbildwerbeformen Start Ads und Fast Forward Ads gemessen werden, heisst es weiter. Für die vollständige Erfassung der so genannten Pause Ad bedarf es dagegen noch einer methodischen Weiterentwicklung, weshalb die Leistungswerte dieser statischen Werbeform erst zu einem späteren Zeitpunkt verfügbar sein werden.
Die bereits erfassten Replay-Ad-Daten werden von Mediapulse an das Planungs- und Reportingtool der AGFS (EvoAd) geliefert, wo sie einzeln oder in Kombination mit den Daten von herkömmlichen TV-Kampagnen ausgewertet werden können. Genauere Informationen zum Datenzugang können bei der AGFS angefragt werden. Detailliertere Angaben zum methodischen Design der Replay-Ad-Messung finden sich im Methodischen Steckbrief. (pd/yk)
