Wie ihre europäischen Nachbarn vertrauen Schweizer Verbraucher vor allem Marken aus dem eigenen Land, zum Beispiel Kuoni bei Reisen in die Ferien, Bluewin beim Surfen im Internet und Migros beim Kauf von Lebensmitteln. Darüber hinaus gibt es Marken, die sich europaweit hohe Reputation erworben haben: Nokia in der Kategorie der Mobiltelefone, Sony bei HiFi-/Audio-Produkten und Nivea bei Kosmetik.
Unter den ersten Zwölf der in Europa am meisten geachteten "Brands" befindet sich auch eine Schweizer Marke: Nestlé. Das sind einige der Ergebnisse einer breit abgestützten Verbraucherstudie zum Vertrauen in Marken und Institutionen, die der weltweit tätige Verlag Readers Digest im Herbst vergangenen Jahres unter rund 17000 Leserinnen und Lesern durchgeführt hat, davon mehr als 1000 in der Schweiz. Europaweit werden die Marken, die am besten abgeschnitten haben, mit dem Güte-Siegel "European Trusted Brand 2001" geehrt.
Kenntnis der Kundenbedürfnisse und Heimatgefühl
Nicht zu unterschätzen ist nach den Ergebnissen der Umfrage ein gewisses "Heimatgefühl", von dem vor allem Fluggesellschaften profitieren. In der Schweiz entschied die Swissair das Rennen mit der überwältigenden Mehrheit von 72 Prozent für sich. Ein ähnliches Bild zeigte sich unter anderem in Deutschland, wo die Lufthansa genauso klar gewann wie die Swissair in der Schweiz. Wie ihre europäischen Nachbarn, bevorzugen also auch Schweizerinnen und Schweizer Marken mit Qualität und Tradition aus der eigenen Heimat. In der Kategorie "Lebensmittel" beispielsweise distanzierte Migros ihre Konkurentinnen mit 28 Prozent aller Markennennungen deutlich. Nestlé, die Zweitplazierte, wurde von 15 Prozent der Befragten genannt, Coop von 10 Prozent. Ein ähnlich eindeutiges Bild ergab sich bei den Reiseveranstaltern. Kuoni ist mit 38 Prozent im Markengedächtnis der Schweizer Bevölkerung fest verankert. Mit weitem Abstand folgen Hotelplan (20 Prozent) und Imholz (7 Prozent).
Von den Befragten in der Schweiz am häufigsten spontan genannte Bank waren die Raiffeisenbanken (23 Prozent), hauchdünn vor der UBS (22 Prozent) und deutlicher vor Credit Suisse (12 Prozent). Die Kenntnis der Kundenbedürfnisse bewerten sie bei den Raiffeisenbanken mit 80 Prozent gegenüber je 61 Prozent bei UBS und CS. Beim Vertrauen in die angebotenen Dienstleistungen und Produkte der Institute liegen die Raiffeisenbanken mit 82 Prozent vor der UBS (70 Prozent) und der CS (67 Prozent). Deutlich besser schätzen Readers Digest-Leser das Preis-/Leistungsverhältnis der Raiffeisenbanken ein. 78 Prozent sehen Vorteile gegenüber 54 Prozent bei der CS und 49 Prozent bei der UBS. Beim Image liegen alle drei Banken mit Werten zwischen knapp unter 60 Prozent und knapp über 70 Prozent ungefähr gleichauf.
Heimvorteil für einheimische Marken und Dienstleistungen
Wenn Herr Schweizer der Schnupfen plagt oder Frau Schweizer dringend Vitamine benötigt, greifen sie auf die bewährten Rezepturen ihrer Basler Spezialisten zurück. Neocitran von Novartis ist mit 11 Prozent das beliebteste Erkältungsmittel und Supradyn von Roche gewinnt mit 10 Prozent in der Kategorie "Vitamine". Ob Amazon, AOL oder Microsoft im Reigen der Internet-Provider haben globale Giganten keine Chance gegen einheimische Konkurrenz. Mit 30 Prozent landet "Bluewin" klar auf Platz eins vor "Swisscom" (13 Prozent) und "Sunrise" (10 Prozent).
Knapper fiel das Ergebnis aus, für welche Automarke das Herz der Schweizerinnen und Schweizer schlägt. Das nicht ganz erwartete Ergebnis: Opel (14 Prozent) gewinnt vor VW und Toyota (je 11 Prozent) sowie Mercedes-Benz und Audi (je 8 Prozent). Mit Ausnahme des Images erhielt Toyota zwar bei den Kunden die besten Noten, aber am vertrauenswürdigsten in der Schweiz ist offensichtlich Opel. Weitere Träger der Auszeichnung "European Trusted Brand 2001" in der Schweiz sind: Ariel (Waschpulver, 22 Prozent), Elmex (Zahnpasta, 25 Prozent), Nivea (Kosmetik/Hautpflege, 42 Prozent), LOréal (Haarpflege, 17 Prozent), Canon (Fotoapparate, 27 Prozent), Compaq (PC, 26 Prozent), Sony (HiFi/Audio, 25 Prozent), Miele (Küchen- und Haushältsgeräte, 23 Prozent) und Aspirin (Schmerzmittel, 22 Prozent).
Nokia Nummer 1 in Europa
Keinem anderen Unternehmen gelang, was der finnische Hersteller von Mobiltelefonen, Nokia, fertigbrachte. In allen achtzehn Ländern, in denen die Verbraucher nach ihren Markenpräferenzen gefragt wurden, fiel die Wahl einstimmig auf Nokia. Ähnliche Resultate, als europäische Top-Marke wahrgenommen zu werden, gelangen nur noch Sony auf dem Gebiet der Unterhaltungselektronik, Kosmetikherstellerin Nivea und Kameraproduzentin Canon, die in fünfzehn bzw. vierzehn Ländern in ihren Produktefeldern vorn lagen. Schon mit Abstand, elf erste Plätze, folgt der traditionsreiche Computergigant IBM.
Europa eine Wertegemeinschaft
So gross die Abweichungen unter den Marken in den einzelnen Ländern Europas teilweise sind, so nahe fühlen sich Europäer offensichtlich in ihren Werten. Sie vertrauen oder misstrauen denselben Institutionen. Schweizer bilden keine Ausnahme. So haben Readers Digest-Leser in allen achtzehn europäischen Ländern zu insgesamt 73 Prozent "sehr hohes" bis "ziemlich hohes" Vertrauen in die Institution der Ehe gegenüber 68 Prozent in der Schweiz, wo die Polizei mit 71 Prozent (Europa: 56 Prozent) einen noch besseren Wert erzielt.
Der Werbung schenken nur 17 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer ihr Vertrauen, immerhin noch 3 Prozent mehr als im europäischen Vergleich. Ebenfalls schlecht mit 29 Prozent in der Schweiz und 30 Prozent in Europa insgesamt schneiden die Gewerkschaften ab - internationale Unternehmen verzeichnen demgegenüber Werte von 46 bzw. 42 Prozent. Zu deutlich mehr als der Hälfte skeptisch zeigen sich die Bürger Europas gegenüber dem Rechtssystems ihres Landes bzw. der Europäischen Union, die im Kreise ihrer Mitglieder auf weniger Zustimmung stösst als in Staaten, die den Beitritt anstreben. Eine Ausnahme bildet in beiden Fällen die Schweiz: Ihren staatlichen Institutionen vertraut die Bevölkerung zu 56 Prozent, der EU demgegenüber nur zu 30 Prozent.
Eckdaten der Studie
Im September 2000 verschickte Readers Digest einen sechsseitigen, in ganz Europa identischen Fragebogen an Abonentinnen und Abonenten des Monatsmagazins, ausgewählt nach ihrem Alter, um eine Annäherung an die Bevölkerungsstruktur zu erreichen. Zwei Monate später hatten 17026 Personen den Fragebogen ausgefüllt zurückgeschickt: 52 Prozent (Europa 50 Prozent) Frauen, 46 Prozent (47 Prozent) Männer. Die Altersstruktur ergab 34 Prozent (36) Personen bis 39 Jahre, 30 Prozent (24) zwischen 40 und 49 Jahren, 21 Prozent (17) zwischen 50 und 59 Jahren und 15 Prozent (21) Männer und Frauen, die das sechzigste Lebensjahr erreicht oder überschritten haben. Demografisch entfielen 16 Prozent (16) auf Single-Haushalte, 45 Prozent (45) auf Erwachsene ohne Kinder und 33 Prozent (35) auf Familien. In der Schweiz haben 1094 Frauen und Männer an der Umfrage teilgenommen.
