170 Millionen Menschen verfolgten im Mai den Eurovision Song Contest live aus Basel am Bildschirm. In die Stadt kamen laut Behörden über eine halbe Million Besucherinnen und Besucher. Ein Event der Superlative für die Schweiz. Kein Wunder, dass das Interesse der Unternehmen an einer Partnerschaft gross war, wie der Leiter Marketing und Funding Thomas Pittino gegenüber persoenlich.com sagte.
Die Organisatoren sind mit Novartis, Helvetia, Swisscom, EuroAirport, der Basler Kantonalbank (BKB) und den Jungfraubahnen nationale Partnerschaften eingegangen. Novartis war auch internationaler Partner des Events.
Wie waren die Auswirkungen auf der Höhe des Events? Das Medienforschungsinstitut Media Focus hat sie im Rahmen seiner neuen Sponsoring-Statistik beziffert. Dafür hat es die Medienpräsenz der Marken im TV, Print und Kino sowie Out-of-Home (OOH), online und auf Social Media analysiert.
Novartis hat laut Statistik den bei Weitem höchsten Sponsoring-Media-Value erzielt. Die Präsenz des Pharmakonzerns entsprach einem Bruttowert von 894'000 Franken. Helvetia folgte mit 484'000 Franken. An dritter Stelle steht EuroAirport mit 330'000 Franken, gefolgt von Swisscom (230'000 Franken), BKB (220'000 Franken) und Jungfraubahnen (90'000 Franken).
Novartis erreichte auch deshalb einen hohen Wert, weil der Konzern stark auf eigene Kampagnen setzte. 70 Prozent seines Media Values stammen aus Paid Media, bemerkt Media Focus. Bei Helvetia war es circa die Hälfte und bei Swisscom waren es 35 Prozent.
Media Focus schätzt diese Ergebnisse als «durchaus zufriedenstellend». Im Bereich Reichweite zeigt sich aber laut Media Focus ein differenziertes Bild. Sie reichten von über 41 Millionen Kontakten für Novartis bis 7 Millionen für die Jungfraubahnen.
Erstaunlicherweise schlägt der ESC in diesem Bereich nicht alle Rekorde. Besser noch schneidet das Zurich Film Festival (ZFF) ab, bemerkt das Medienforschungsinstitut. Das ZFF erreichte 30 Prozent mehr Reichweite und 8 Prozent mehr Sponsoring-Kontakte. Dabei ist der Grund simpel: Es liege an der Dauer des Festivals, erklärt Ueli Weber, CEO von Media Focus. Das ZFF dauert zwei Wochen, während der ESC auf wenige Tage verteilt war.
Früh einsteigen lohnt sich
Zwei der Sponsoren stechen punkto Medienpräsenz im Rahmen des ESC hervor, bemerkt Media Focus. Das sind Novartis und Helvetia. Zu diesem Vorsprung haben mehrere Faktoren beigetragen.
Beide haben früh mit den Massnahmen angefangen. Sie hatten also mehr Zeit für die Aktivierung und den Sichtbarkeitsaufbau, erklärt Media Focus. Die Aktivierung war zudem vielfältig. Sie hatten eigene Events an den Firmensitzen und begleitende Online-Kampagnen. Ausserdem konnte Novartis mit internationalen Accounts auf Social Media punkten. Das bescherte dem Pharmakonzern eine Reichweite von 4,85 Millionen Kontakten. Helvetia erreichte mit einer intensiven Bespielung der eigenen Kanäle sogar 6,59 Millionen Kontakte.
Und wie zufrieden sind die Partner? Novartis will zwar auf Anfrage keine konkreten Zahlen bekannt geben, zieht aber eine «durchweg positive Bilanz». Die Medienstelle betont, dass Novartis das erste Pharmaunternehmen war, das den ESC unterstützt hat. Der Stand im ESC-Dorf, das 190'000 Personen besuchten, zählte nach eigenen Angaben zu einem «gefragten Anlaufpunkt».
Media Value ist nicht alles
Die eigenen Messungen von Helvetia entsprechen der Statistik von Media Focus, schreibt die Kommunikationsabteilung. Der Media-Value war aber nicht das einzige Ziel der Partnerschaft. Der Versicherer wollte seinen neuen Campus erlebbar machen. Durch die internationale Ausrichtung sollte auch eine Renommee-Wirkung in den anderen Ländermärkten von Helvetia erreicht werden. Kundenbindung und -gewinnung hat das Unternehmen ebenfalls angestrebt. «All diese Ziele wurden übertroffen», so der Pressesprecher. Als besonders erfolgreich erwies sich die Kooperation mit dem ESC-Fanblog «Wiwibloggs», der mehrere Videos auf dem Helvetia-Campus drehte. Diese brachten laut Helvetia eine achtstellige Zahl an Impressionen.
Swisscom betont, dass nicht der Media Value für sie im Vordergrund stand. Vielmehr ging es um «die Beweisführung unserer ICT-Kompetenzen» als technische Partnerin, schreibt die Medienstelle. Ausserdem gehe es beim Sponsoring nicht nur um Reichweite, sondern um «Markenemotionalisierung». Andere Kriterien sind die «Effizienz in der Gesamtwirkung der Kommunikation», sprich eine Partnerschaft soll die Relevanz für die Kunden steigern, und der «Beitrag für die Schweiz». Die Partnerschaften sollen Kultur, Sport und weitere bedeutende Themen fördern.
