von Edith Hollenstein
Tortellini, Mozzarella oder Barolo: Für einmal geht es bei der Gesellschaft für Marketing (GfM) nicht um schwerfassbare Fachbegriffe, sondern um Währschaftes. Zu Gast: Oscar Farinetti, Gründer der Firma Eataly, die vor rund zehn Jahren in Italien entstand, heute an Standorten auf allen Kontinenten über 5000 Mitarbeitende beschäftigt und mit dem Vertrieb von Nahrungsmitteln einen Jahresumsatz von 400 Millionen Euro erwirtschaftet.
«Die wichtigste Mission in meinem Leben ist es, Unperfektes zu managen», sagt Farinetti zu Beginn seines Vortrages. Rund 60 Gäste waren der Einladung der GfM gefolgt. Das Unperfekte sei all gegenwärtig und es sei schön, zudem attraktiv, wie es beispielswiese der schiefe Turm von Pisa zeige, den so viele Leute bewundern und eigens deswegen anreisen.
«People» im Kern der Pfirsich
Nicht nur sein fast schon comedytaugliches Italo-Englisch bringt Farinetti einen Goodwill-Vorsprung vom Publikum. Als er dann als Hintergrund-Musik auch Klänge aus einem Federico-Fellini-Streifen laufen lässt, wird klar: Italianita ist nicht nur Teil der Unternehmensidentität, sondern der Kern von Eataly. Davon zeugt auch der Firmen-Name: die Verbingung von «eat» und «Italy».
In seinem Vortrag stellt Farinetti die Marketing-Ps zur Debatte. Es seien nicht vier Ps, sondern fünf: Projects, Problems, Price, Placement und Promotions. Nein, sogar sechs, denn das wichtigste P sei «People», so Farinetti. Während er das sagt, projiziert er hinter sich einen leuchtenden Pfirsich, im Zentrum erscheint das Wort «People».
Im Kern, im Innersten der Pfirsch, sei das Wichtigste, nämlich der Ursprung aus dem die ganze Frucht gewachsen ist. Auch die Haut ist wichtig, denn diese sei das, was die Kunden anschauen.
Er foderte die Zuhörer auf, sein Modell zu kopieren, denn er selber tue das auch: «Mein ganzes Leben ist Kopieren», so Farinetti. «Kopieren ist wichtig, wir kommen später noch darauf zu sprechen», sagt er. Das ist dann auch tatsächlich der Fall: im letzten Drittel des Vortrages.
Italianità fürs Marketing
Mit Kopieren meine er, andere Firmen genau zu studieren und zu schauen, was für das eigene Unternehmen taugen könnte. Gutes zu adaptieren, sei wichtig für Innovation, so Farinetti.
Bevor er in den Schlussteil einsteigt, lässt Farinetti die Hintergrund-Musik auswechseln. Nun schallt «Nel blu dipinto di blu» durch den Raum der Felfel AG im Zürcher Binz-Quartier und «volare, oh, oh» singt die versammelte GfM-Runde den Hit aus den 1950er-Jahren von Domenico Modugno mit. Währenddessen kündigt der Eataly-Chef eine Zusammenfassung seines Vortrages an. Dabei weist er darauf hin, wie wichtig es sei, dass diese nur drei Sätze lang sei. Farinetti schert sich einen Deut um seine eigene Vorgabe. Er spricht noch mindestens eine Viertelstunde weiter, und schwärmt von Italien, der hervorragenden Klima-Situation, der riesigen Diversität an hochwertigen Früchten, Gemüsen, Fisch und Weinen.
Exemplarisch und mit Charme zeigt Farinetti in diesem Vortrag, was es braucht für gutes Marketing: Leidenschaft fürs Produkt und die Fähigkeit zu einer mindestens ein wenig übersteigerten Sicht auf die Realität.
