Unternehmen müssen «Gärtlidenken» abschütteln

Die zunehmende Komplexität im Marketing führt dazu, dass die Verantwortlichen viel mehr Zeit brauchen, um ihre Konzepte und Strategien auszuarbeiten. Gleichzeitig steigt die Dynamik und führt dazu, dass sie immer weniger Zeit haben, die Lösungen zu implementieren. Der analysierte Ursprungszustand verändert sich so schnell, dass die Lösungen nicht mehr greifen. Genau in dieser kritischen Situation sehen sich laut der ZHAW-Studie Swiss Marketingn Leadership 2019 viele Schweizer Unternehmen.

Die ansteigende Wettbewerbsintensität, die zunehmende gesellschaftliche Digitalisierung sowie das veränderte Nutzungsverhalten von Konsumenten gehören zu den meistgenannten Herausforderungen. Obschon die Mehrheit der Schweizer Unternehmen in der erforderlichen Geschwindikeit auf diese Herausforderungen reagieren wollen, sieht sich knapp die Hälfte aber nicht in der Lage dies auch umzusetzen.

Diese Situation von sich rasch ändernen Rahmenbedingungen, bei gleichzeitig steigender Komplexität wurde in der Studie in einer Zeitschere dargestellt. Von 400 befragten Unternehmen sehen sich die meisten im kritischen Bereich.

Experimentieren als neue Strategie

Erfolgreiche Unternehmen müssen zukünftig nicht nur kontinuierlich ihr Wissen erweitern, sondern dieses auch tatsächlich einsetzen, um Wettbewerbsvorteile zu generieren. Diese sogenannte absorptive Fähigkeit stelle eine wichtige Ressource dar, um die Innovation voranzutreiben, heisst es in der Mitteilung zur Studie.

Die Studienergebnisse unterstreichen die Wichtigkeit der kollaborativen und absorptiven Fähigkeiten der Unternehmen. Die Fähigkeit zur Kollaboration ist dabei eine zentrale Voraussetzung für die absorptiven Fähigkeiten. Aber gerade in der externen Kollaboration tun sich viele Schweizer Unternehmen noch schwer. Es wurden zwar grosse Anstrengungen unternommen, aber dafür bedarf es auch Anpassungen in der Unternehmenskultur.

Interne Strukturen müssen überdacht und angepasst werden, damit sie den neuen Herausforderungen gewachsen sind. Das Ausprobieren und Experimentieren sollte zur Strategie werden und Neu- und Querdenker haben die besten Chancen, um sich jetzt einzubringen.

Silos und das «Gärtlidenken» müssen weg

Um die Ergebnisse der quantitativen Befragung dieser Studie anzureichern, wurde zusätzlich eine CMO-Studie durchgeführt, bei welcher insgesamt 14 Chief Marketing Officers aus unterschiedlichen Branchen über qualitative Interviews zum gleichen Themenbereich befragt wurden. Die CMOs setzen vor allem auf Agilität, neue Unternehmenstrukturen, eine kompromisslose Kundenorientierung und durch den Einsatz moderner Technologien eine bessere Nutzung der verfügbaren (Kunden-) Daten.

Ebenso wichtig ist aktiv gelebte Kollboration. Noch sind in Schweizer Unternehmen Silos und das bekannte «Gärtlidenken» allzu präsent. Früher war das Marketing am Ende der Wertschöpfungskette angesiedelt, heute müssen die CMOs Mitverantwortung für Wachstumsziele und die Transformation des Unternehmens übernehmen. Der CMO der Zukunft muss Analytik und Kreativität vereinen, technisch affin und kooperationsbereit sein.

An der Swiss Marketing Leadership Studie 2019 nahmen gesamthaft 400 mittlere und grosse Unternehmen an der quantitativen Umfrage teil. Als Zielgruppe wurden Führungspersonen im Marketing (Inhaber, Geschäftsführende, Marketing-, Kundenbeziehungsmanagement- oder Produktmarketing- Verantwortliche) definiert. Die 400 online ausgefüllten Fragbögen umfassen einen Mix aus Unternehmen verschiedener Branchen und Grössen. Für die Befragung wurde ein Online-Fragebogen programmiert, der über einen grossen Panelanbieter an Schweizer Unternehmen verschickt wurde.

Gemäss den Zielen der Studie setzt sich die Grundgesamtheit der Trendstudie aus mittleren und grossen Unternehmen in der Schweiz zusammen. Dieser Vorgabe entsprechen Unternehmen mit mindestens 50 Mitarbeitenden. Öffentliche und landwirtschaftliche Betriebe wurden von der Befragung ausgeschlossen. Des Weiteren erfolgte die Befragung aus forschungsökonomischen Gründen lediglich auf Deutsch und Französisch. Um neben der Breite auch noch die nötige Tiefe zu erhalten wurde dieses Jahr erstmalig im zweiten Schritt eine qualitative Befragung mit 14 CMOs aus namenhaften Schweizer Unternehmen durchgeführt. Dabei handelt es sich um die Positionen der Chief Marketing Officers oder der äquivalenten Rolle. Als Ausgangspunkt für die Interviews dienten die Ergebnisse der quantitativen Studie. (pd/wid)