Die ausverkaufte 31. gfm-Trendtagung im Kraftwerk in Zürich stand unter dem Motto «New Marketing – Aufbruch in eine neue Ära». «Der Ukraine-Krieg, der Klimawandel und die Verunsicherung der Pandemie hat das Mindset in der Bevölkerung grundsätzlich verändert. Unternehmen sollten sich deshalb definitiv vom Szenario ‹Rückkehr zur Normalität› verabschieden», sagte Dominique von Matt, Präsident der Gesellschaft für Marketing (gfm) in seiner Eröffnungsrede am Dienstagmorgen an die rund 170 Tagungsteilnehmer. Deshalb würden sich jene Unternehmen, die sich auf diese neue Ära ausrichten und aktiv mitgestalten, langfristig Wettbewerbsvorteile verschaffen.
Für das New Marketing sieht von Matt zwei Veränderungen, die prägend sein würden. Zum einen die Virtualität: «Die Pandemie hat die Entwicklung des Metaverse drastisch hervorgesteuert. Denn hätten Sie gedacht, dass Facebook ohne Pandemie bereits jetzt Meta heissen würde? Ich nicht», betonte er in seiner Rede.
Die Grenzen zwischen dem Realen und Virtuellen würden immer mehr verschwinden, so der gfm-Präsident weiter: «Wir werden uns alle als Avatare im digitalen Raum bewegen und dort das Individuum sein, das wir sein möchten.» Als solche werde man Länder bereisen, Business-Meetings abhalten, gemeinsam Projekte vorantreiben, gamen und vieles mehr.
Gamingszene mit Pionierrolle
Als absoluten Vorreiter sieht er die Gamingszene, die zeigen würde, dass ein grösser gedachtes Metaverse längst überfällig sei: «Spielplattformen sind zu Onlineplattformen mutiert. Die Monetarisierung des Metaverse hat längst begonnen, in Deutschland werden für In-Gaming-Coins bereits über 3 Milliarden Euro herausgegeben.»
Gerade für Unternehmen biete dieses neue Umfeld viele Vorteile. Denn: «Der Inszenierung sind im Metaverse praktisch keine Grenzen gesetzt, das Markenerlebnis wird intensiv sein und die ganze Customer Journey durchlaufen», sagt von Matt und betont: «Um eine Filiale im Metaverse wird kein Unternehmen mehr herumgekommen.» Mit Farner hat bereits eine Agentur angekündigt, eine Niederlassung im Metaverse zu eröffnen (persoenlich.com berichtet).
Der kurzfristige Impact des Metaverse werde wohl überschätzt, so von Matt, «aber unterschätzen Sie nie die langfristige Bedeutung», sagte er zum Publikum und betonte: «Das Metaverse wird unser Leben genauso verändern, wie es das Smartphone getan hat.»
Kritik an «künstlicher Purpose-Kulisse»
Als zweite prägende Veränderung für das New Marketing sieht von Matt die Sinnstiftung. Damit meint er, dass Marken in gesellschaftlichen und politischen Fragen nicht mehr an der Seitenlinie stehen könnten. «Stattdessen müssen sie sich zu klaren Positionen bekennen, was mehrere Untersuchungen gezeigt haben.» Einige Unternehmen würden das bereits tun, wie eine aktuelle Deloitte-Studie zeige: Demnach ist die Wahrscheinlichkeit bei schnell wachsenden Marken um 66 Prozent höher, dass sie Purpose-getrieben sind.
Der gfm-Präsident räumte aber auch ein, dass viele Unternehmen der Versuchung erlegen seien, «eine künstliche Purpose-Kulisse aufzubauen und diese lautstark mit einer Kampagne zu kommunizieren». Diese Strategie gehe im Zeitalter der globalen Transparenz aber zum Glück immer weniger auf. Wer etwa seine Nachhaltigkeitsgrundsätze nicht von der Lieferkette, über die Produktion der Verpackung bis zum Recycling einhalte, werde immer mehr von der Öffentlichkeit abgestraft, was oft in einem Shitstorm enden würde.
Avatare und virtuelle Filialen im Web 3.0: Ist das Zukunftsmusik oder doch etwas für Schweizer Unternehmen? persoenlich.com hat unter Teilnehmerinnen und Teilnehmern nachgefragt.
