Vorsorge ist langweilig. Besonders, wenn man jung ist und tausend andere Dinge im Kopf hat, als die eigene finanzielle Zukunft abzusichern. Doch gerade für die jungen Generationen wird die Vorsorgesituation in der Schweiz immer komplizierter. Das jährlich erhobene Jugendbarometer der Credit Suisse zeigt, dass sich bereits 50 Prozent der Jugendlichen Sorgen zu ihrer Altersvorsorge machen.
«Als Versicherer ist es unsere Pflicht, etwas für junge Erwachsene zu tun», wird Claudia Staub, Head Digital Experience & Ecosystem bei Allianz Suisse, in einer Mitteilung zitiert. Deshalb lanciert die Versicherung «Flex Saving», ihr neustes Vorsorgeprodukt, das sich «einfach und maximal flexibel» an die Bedürfnisse von jungen Menschen anpasst. «Bevor man sich aber mit dem Produkt auseinandersetzt, muss man anfangen, erst einmal über Vorsorge zu reden», so Staub.
Entstanden ist ein Rapvideo mit dem Titel «Scheiss auf morgen!» – oder im Dialekt «Schiis uf morn!» (abgekürzt S-U-MO) – welches eine Grundeinstellung vieler junger Erwachsener widerspiegelt, wenn es um Vorsorge geht: unbesorgt im Hier und Jetzt zu leben, statt sich Sorgen über morgen machen zu müssen.
Pop-Kultur statt Werbung
Für das Video wurden von Sir Mary Musiker gesucht, die ihr Leben getreu dem Motto «Schiss uf morn!» gestalten. Daraus ergab sich eine Kooperation zwischen der Schweizer Rap-Crew Möchtegang und Dominik Richter, der, statt sein Studium zu beenden, lieber auf Crowdfunding-Plattformen Geld für ein Demovideo seiner Ein-Mann-Digeridoo-Technoband sammelt.
Beim Entwickeln des Songs hatten die Musikern komplette künstlerische Freiheit. Einzig das Motto wurde vorgegeben und man einigte sich darauf, ein Musikvideo zu produzieren, das im besten Sinne schrill werden sollte. Sir Mary holte den deutschen Regisseur Shan Blume an Bord, der sich als Regisseur von McFitti-Videos mit entsprechender Ästhetik längst einen Namen gemacht hat, heisst es in der Mitteilung weiter.
Als Produktionsfirma bekam Doity den Zuschlag, konnten die Berliner doch durch ihre lange Kundenliste mit Namen wie Sido, Marteria, Nena oder Silbermond überzeugen. Mit Sir Mary wurde das Rapvideo entwickelt, das sich «durch pointierte Aussagen und Gesten in die Herzen der Zielgruppe spielen soll».
Kanalübergreifende redaktionelle Verbreitung
Bei Journalisten rannte Sir Mary mit der Kooperation laut eigenen Angaben offene Türen ein: So wurde sowohl im «Blick» als auch auf Radio Energy redaktionell über das «vor Selbstironie strotzende Musikvideo» berichtet. Besondere Beachtung fand das Thema, wie Versicherungen heute werben müssten, um die Aufmerksamkeit jüngerer Zielgruppen zu bekommen.
Nebst dem Video und der Medienstrategie hat Sir Mary auch die Landingpage und diverse Paid-Massnahmen konzipiert. Dabei wurde besonderes Augenmerk auf die Online-Werbemittel gelegt. Diese lehnen sich visuell an das Musikvideo an, wurden aber absichtlich mit dem Handy produziert und überraschen mit kanalgerechten Inhalten für Instagram Stories und Facebook Ads.
Verlängert wird die Kampagne mit Native Stories in reichweitenstarken Medien. Durch die so generierten Datenpunkte wird die Zielgruppe in unterschiedliche Segmente aufgeteilt. Schliesslich wird sie über ein kanalübergreifendes Retargeting mit auf ihre Bedürfnisse abgestimmten Botschaften wieder individuell angesprochen.
Die Kampagne dauert bis Ende August und ist nicht zuletzt wegen dem für eine Versicherung untypischen Musikvideo erfolgreich angelaufen. Dass der Song durchaus auch aneckt, war Kalkül: «Wir wollen, dass junge Erwachsene über Vorsorge reden. Deshalb haben wir zugelassen, dass die Musiker auch Themen ansprechen, die nicht uns von der Allianz beschäftigen, sondern die jungen Erwachsenen», so Claudia Staub – und ergänzt: «Natürlich polarisiert das und erklärt auch die eine oder andere negative Reaktion.» Doch schliesslich heisse das Marken-Versprechen von Allianz: Mut heisst machen. Und das will die Versicherung aktiv vorleben.
Verantwortlich bei Allianz Suisse: Corina Brunner, Simone Schmitt, Claudia Staub, Thomas Wegmann; verantwortlich bei Sir Mary: Florian Beck, Andi Portmann, Pascal Baumann, Constantin Camesasca, Tobias Röben, Paul Gutjahr, Jennifer Meier, Ria Breitenmoser, Nicolas Hostettler, Iva Bozovic, Ana Brankovic, Fabian Habisreutinger, Katharina Günther, Eticus Rozas, Daniel Zuberbühler; Musik: Möchtegang, Dominik Richter, Dominik Perino (Produzent), Gadget – Reto Lazzarotto (Koordination/Management); Filmproduktion: Doity - Sascha Pollack (Produzent), Shan Blume (Regie). (pd/cbe)
