von Edith Hollenstein
Eine Kundin will abends um 19.30 Uhr Milch einkaufen. Nun steht sie vor verschlossener Ladentür, obwohl sie vorher auf Google Maps gelesen hat, dass diese Filiale heute bis um 20 Uhr offen hat. Verärgerte Kunden sind Gift fürs Geschäft, das wissen die meisten Firmen. Gleichzeitig ist es für sie in der immer stärker fragmentierten Digitalwelt schwierig geworden, an allen Kontaktpunkten, an denen sie mit den Kunden interagieren, topaktuelle, korrekte Informationen bereit zu stellen.
Eigene Website wird unwichtiger
«Wir erleben einen massiven Wandel. Die Verbraucher nutzen mehr Plattformen, um Antworten auf Marken zu finden als je zuvor», sagt Wendi Sturgis bei ihrem Vortrag anlässlich der Trend Tagung, zu der die Gesellschaft für Marketing (GfM) am Mittwoch eingeladen hatte. Sturgis, die das an der New Yorker Börse gelistete Unternehmen Yext von Anfang an mit aufgebaut hat, weist darauf hin, dass die «gute alte Unternehmenswebsite» 20 Jahre lang das Herzstück gewesen sei für Konsumenteninformationen. Jetzt hingegen findet bereits 73 Prozent des «High Intent Traffic» («High Intent Traffic» steht für die mobile Suche nach nahegelegenen Unternehmen) auf Plattformen ausserhalb der eigenen Website statt – also auf Suchmaschinen, Karten (Google oder Apple Maps), Verzeichnissen oder Chat-Schnittstellen. «Damit ist die Anzahl der Orte, an denen Kunden mit Marken interagieren, explodiert, und sie wächst weiter», so Sturgis. Dabei müssten gleichzeitig «alte» Schnittstellen wie Website, E-Mail und Suche weiterhin verwaltet werden.
Fragen der Kunden definieren
Yext, zu dessen Kunden Firmen wie BMW, Lidl, Fitness First, Sixt, Marriott, Kiehl’s oder Morgan Stanley gehören, bietet eine Software fürs Digital Knowledge Management an. Diese erlaubt es über eine zentrale Plattform, Firmeninformationen wie individuelle Öffnungszeiten oder spezifische Angebote ihrer Filialen strukturiert mit Drittanbieter-Plattformen zu synchronisieren, etwa mit Google Maps, Facebook, Gelbe Seiten, Siri oder Tripadvisor.
Sturgis motivierte an der GfM-Tagung die Marketingexperten dazu, die zentralen Fragen der Kunden zu definieren. Die Kunden würden zum Beispiel im Browser oder in Google Maps Suchanfragen eintippen wie «Best Cheese Burger Zurich». Auf solche Fragen müssten die Firmen Antworten bereitstellen. Damit dies gelinge, sei es einerseits von Vorteil, einen «Digital Knowledge Manager» (DKM), anzustellen, der sich um die Fragen und die verschiedenen Kontaktpunkte der Kunden mit dem Unternehmen kümmere. Andererseits müssten die Firmen ihre Daten auf dem neuesten Stand halten und entsprechend auf den verschiedensten Kanälen verfügbar machen.
Voice will eine einzige Antwort
Sturgis wies zudem darauf hin, dass im Bereich Search nochmals ein fundamentaler Wandel stattfinden wird. Der Grund: Sprachassistenten. Wenn nun zunehmend Suchen nicht mehr eingetippt, sondern per Voice über Google Home oder Siri getätigt werden, brauche es eine Strategie für die Sprachsuche.
«Denn früher, wenn man nach etwas suchte, bekam man blaue Links auf einer Seite. Aber jetzt geben Ihnen die Sprachassistenten nur noch eine einzige Antwort», so Sturgis. Wenn ein Kunde «Hey Google, wo ist die nächste Coop-Filiale?» frage, gebe es kein Webergebnis auf einer Liste, sondern nur eine direkte Antwort. Die Herausforderung für Marken bestehe darin, diese eine einzige relevante Antwort für den Verbraucher zu werden.
