Vor gut zehn Tagen ist We-news.com/ch in der Schweiz gestartet, kurz zuvor auch in Frankreich, Deutschland und Österreich, in Italien bereits einen Monat früher. Herausgeberin ist die AZ Medias Limited mit Sitz in Hongkong. Was auf den ersten Blick wie ein gewöhnliches News-Portal aussieht, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen als KI-generierte Textfabrik – inklusive «Redaktorinnen» und «Redaktoren», die gar nicht existieren dürften.
Wie das Online-Magazin Infosperber berichtet, trägt etwa die Berichterstattung aus Graubünden durchgehend den Namen «Seraina Cadonau». Laut Website verfolgt sie «Bergregionen, Tourismus und das dreisprachige Leben mit rätoromanischen Wurzeln». Innerhalb von zwölf Tagen soll sie 62 Artikel verfasst haben – täglich im Einsatz, ohne einen einzigen Tag Pause. Eine zweite, angeblich noch produktivere Autorin, Corinne Gerber, brachte es im gleichen Zeitraum auf 99 Artikel. Beide dürften, wie Infosperber schreibt, gar nicht existieren.
Bilder mit KI generiert
Besonders deutlich wird das Problem bei einem tödlichen Kutschenunfall im Rosegtal oberhalb von Pontresina. Weil kaum echtes Bildmaterial vorlag, liess We-news.com die Szene, wie Infosperber dokumentiert, von einer Bildgenerierungs-KI illustrieren – mit teils grotesken Ergebnissen: eine asphaltierte Strasse, wo keine ist, eine historische Kutsche, die es nie gab, Schnee an einem Ort, wo keiner lag.
Auch bei Sportbildern griff das Portal auf frei erfundene Illustrationen zurück, etwa bei der Schweizer 4×100-Meter-Staffel der Frauen, die je nach Artikel in unterschiedlichen, mit der Realität nicht übereinstimmenden Trikots auftaucht, oder beim Hürdenläufer Jason Joseph, der auf dem KI-Bild scheinbar gleichzeitig läuft und auf dem Podest steht.
Inhaltlich stützt sich die KI dabei, wie Infosperber recherchiert hat, vor allem auf Quellen wie SRF.ch, Watson.ch oder Nau.ch – eine Praxis, die in Italien bereits Journalisten-Gewerkschaft und Verlegerverband auf den Plan gerufen hat.
Vom Einzelfall zum Werbeproblem
Für die Werbebranche ist der Fall We-news.com mehr als eine Kuriosität. «Der Fall We-news.com ist ein ganz übles Beispiel dafür, wie ‹Made for Advertising› mit generativer KI eine neue Dimension erreicht», so Urs Flückiger, Geschäftsführer der IAB Switzerland Association und Vorstandsmitglied von Digital Ad Trust Switzerland, auf Anfrage von persoenlich.com. «Solche Angebote zielen primär auf Reichweite und Werbeimpressionen.» Für Werbetreibende entstehe dadurch ein doppeltes Risiko: «Wasted Ad Spend durch wertlose Impressionen. Und Reputationsschäden, wenn Marken neben manipulierten oder unseriösen Inhalten erscheinen.»
Wie real dieses Risiko ist, zeigt ein Testbesuch auf We-news.com: Neben den KI-generierten Artikeln erschienen unter anderem Werbebanner des Versicherers Generali oder des Wäscheherstellers Mey – seriöse Marken, die damit unwissentlich neben erfundenen «Redaktorinnen» und manipulierten Unfallbildern auftauchen. Dazwischen platziert waren zudem diverse dubiose Wellness-Anzeigen, wie sie für das programmatische Umfeld von MFA-Seiten typisch sind.
Wie gross das Problem bereits ist, zeigen Zahlen der IAB-Arbeitsgruppe Publisher: MFA-Seiten beanspruchen demnach schätzungsweise bereits etwas über 10 Prozent des Schweizer Programmatic-Budgets. Der MFA-Leitfaden der IAB Switzerland setzt deshalb auf Supply Path Optimisation und unabhängige Verification, ergänzt durch dynamische Inclusion- und Exclusion-Listen sowie eine konsequente Qualitätskontrolle der Ausspielungen.
Eine praktische Grundlage dafür liefert Digital Ad Trust: Die frei zugängliche DAT Inclusion List umfasst über 500 Websites, die auf Visibility, Ad Fraud und Brand Safety geprüft sind. Buchbar ist dieses Inventar über OneDSP – programmatisch, zentral und datenschutzkonform. «Kein intransparentes Open-Exchange-Inventar mehr, sondern kontrollierbarer Zugang zu hochwertigen Schweizer Medienumfeldern. Kein Wasted Spend auf der nächsten KI-Content-Farm», so Flückiger.
Die IAB vertritt die digitale Marketing- und Werbebranche in der Schweiz. Digital Ad Trust wurde 2021 von IAB, Leading Swiss Agencies (LSA) und dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) als eigenständiger, nicht gewinnorientierter Verein gegründet und setzt sich für Transparenz und Qualität in der digitalen Werbung ein.
