Weihnachtszeit ist Spendenzeit. Hilfswerke und weitere Organisationen buhlen um die Spendebereitschaft der Schweizer Bevölkerung. Diese ist unabhängig vom Alter grundsätzlich hoch. Im letzten Jahr wurde in den Haushalten von 86 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer gespendet. Wie viel jemand gibt, hängt jedoch mit verschiedenen Faktoren zusammen: Beispielsweise steigt die Spendenhöhe mit dem Alter und dem Haushaltseinkommen deutlich. Nicht zuletzt auch aufgrund dieser Faktoren unterscheidet sich das Mediennutzungsverhalten der Spender stark.
Seit diesem Jahr ermöglicht die Intermedia-Studie MA Strategy, das Spendeverhalten mit der Mediennutzung in Beziehung zu setzen, und zeigt Fundraisern, wie sie verschiedene Spendergruppen am zielgenausten erreichen können, wie es in einer Mitteilung der Wemf AG für Werbemedienforschung heisst.
Viel-Spender sind auch überdurchschnittliche Kinogänger
Personen, in deren Haushalt im letzten Jahr mehr als 400 Franken gespendet wurde, sind überdurchschnittlich oft Leser der News- und Themenpresse, von Abo-Zeitungen sowie von Finanz- und Wirtschaftstiteln. Ausserdem sind sie leicht überdurchschnittlich im Kino anzutreffen. Der Grossteil dieser Viel-Spender nutzt öffentlich-rechtliche Fernseh- und Radiosender. Spendenaufrufe über adressierte Briefe erreichen ebenfalls einen grossen Teil dieser Personengruppe.
Out-of-Home erreicht alle Spendergruppen
Befragte, die in Haushalten mit einem kleinen Spendenbudget (1 bis 100 Franken pro Jahr) leben, sind überdurchschnittlich häufig Leser der Pendlerpresse und zeigen eine erhöhte Affinität zu privaten Radio- und Fernsehsendern. Ausserdem sind viele von ihnen sowohl über adressierte als auch über unadressierte Spendenmailings erreichbar.
Als Kanal mit generell hoher Reichweite können über Out-of-Home-Werbeflächen sowohl regelmässige Spender von kleineren und grösseren Geldbeträgen als auch weniger spendenfreudige Personenkreise angesprochen werden.
Als Instrument für die strategische Planung ermöglicht die MA Strategy seit rund 20 Jahren eine zielgenaue Analyse und Umsetzung des optimalen Mediamix von Presse, Kino, Radio, Fernsehen, Adressverzeichnissen, Out-of-Home, Direct Mail, Webangeboten und Verkehrsmitteln. Die medienübergreifende Studie zeigt auf, mit welcher Mediastrategie eine Zielgruppe am effizientesten erreicht werden kann, wie es in der Mitteilung weiter heisst. Die MA Strategy 2019 ist für Kunden über das Wemf-Datenportal abrufbar. (pd/cbe)
