Der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) hat erstmals gemeinsam mit der World Federation of Advertisers (WFA) und Ebiquity eine Umfrage zu den Mediabudgets 2026 durchgeführt. 36 Schweizer Werbeauftraggeber beteiligten sich im September 2025 an der Erhebung, weltweit nahmen 538 Unternehmen teil, wie es in einer Mitteilung heisst.
28 Prozent der Schweizer Befragten planen, ihre Mediabudgets 2026 zu erhöhen. Je 36 Prozent wollen gleich viel oder weniger ausgeben. Global zeigt sich ein anderes Bild: Dort wollen 50 Prozent mehr investieren, 30 Prozent gleichviel und 20 Prozent weniger.
Performance vor Branding
In der Schweiz setzen 34 Prozent der Unternehmen auf mehr Performance-Marketing, während 23 Prozent stärker in Branding investieren wollen. 43 Prozent belassen den Mix unverändert. Global verschiebt sich der Fokus leicht zugunsten von Branding: 32 Prozent wollen dort mehr investieren, 28 Prozent in Performance und 40 Prozent den Mix beibehalten.
Budgetzuwächse erwarten in absteigender Reihenfolge: Adressable/CTV, Digital Video, Paid Search, DOOH, Influencer Marketing, Digital Display, Retail Media und Radio. Rückläufige Anteile prognostiziert die Umfrage für Out-of-Home, lineares TV und Print.
Integration von Media und Kreation
42 Prozent der Schweizer Befragten wollen Media und Kreation stärker integrieren, 53 Prozent planen keine Änderungen und 6 Prozent eine Separierung. Global fällt der Integrationstrend mit 66 Prozent deutlich stärker aus.
Während die Vergütungsmodelle für Medienagenturen global im Umbruch sind, wollen 76 Prozent der Schweizer Unternehmen beim bisherigen Modell bleiben.
Künstliche Intelligenz kommt vor allem in der Media-Optimierung (44 Prozent), Mediastrategie und -planung (39 Prozent), Monitoring und Messung (33 Prozent), Reporting (33 Prozent), Governance und Compliance (22 Prozent) sowie im Einkauf (19 Prozent) zum Einsatz. (pd/cbe)
