25.10.2018

Studie

Wie und wo Bewegtbild-Werbung am besten wirkt

Die im Auftrag der Mediaplus-Gruppe, SevenOne Media und Google erstmals durchgeführte «Medienäquivalenzstudie Video» untersucht den qualitativen Wirkungsbeitrag der Bewegtbildmedien TV, YouTube und Facebook – isoliert und in Kombination.
Studie: Wie und wo Bewegtbild-Werbung am besten wirkt
Mit der «Medienäquivalenzstudie Video» soll die qualitative Wirkung von Bewegtbild-Werbung messbar werden. (Bild: Videostill)

Bewegtbildwerbung wirkt besonders stark in den Bewegtbildmedien. Das sei eine der Kernaussagen der «Medienäquivalenzstudie: Video». Sie zeige als erste Marktstudie ihrer Art, wie Bewegtbildwerbung abhängig vom Medium, der Platzierung und der Kontakthäufigkeit wirke und wie sich die Wirkung verändert, wenn die Bewegtbildformate kombiniert werden, heisst es in einer Mitteilung. Durchgeführt wurde die Studie von Facit Research im Auftrag der Mediaplus Gruppe, SevenOne Media und Google.

Das durchführende Marktforschungsinstitut Facit Research entwickelte dafür ein neuartiges Studiendesign und testete die Werbewirkung der Medien TV, YouTube und Facebook unter gleichen Bedingungen. Die YouTube-Formate wurden sowohl auf dem Desktop als auch über die App ausgespielt. Im Fall von Facebook wurden die Werbemittel im persönlichen Newsfeed in der Facebook-App platziert.

Cosima Giannachi, Geschäftsführerin Mediaplus Suisse, sagt dazu gemäss Mitteilung: »Ob ein Werbespot im Fernsehen, auf Online- Videokanälen und auf Social-Media-Plattformen die gleiche Werbewirkung hat, ist eine Frage, die in der Entwicklung einer Medienstrategie eine tragende Rolle spielt. Da die Wirkungsweise der Medien grundsätzlich länderübergreifend zu sehen ist, können wir mit den Resultaten der in Deutschland durchgeführten Studie die klassische Reichweitenplanung auch in der Schweiz weiter optimieren.» Mithilfe der aus der Studie resultierenden Ergebnisse sei es somit möglich, die effektive Reichweite von Kampagnenkontakten um den qualitativen Aspekt der Wirkung zu ergänzen, so Giannachi.

TV hat stärkste Werbewirkung

Die Studie bestätige die Kraft von Bewegtbild in allen Kanälen, insbesondere bei den Indikatoren Werbeerinnerung und spontane Markenbekanntheit. Dabei wirke Werbung im klassischen Bewegtbild (hier TV und YouTube) stärker als in sozialen Medien wie etwa Facebook. So erinnerten sich 18 Prozent der Probanden aus dem Stegreif an Werbung für Marken, die sie in einem TV-Block gesehen hatten, 14 Prozent an Pre-Roll-Anzeigen auf YouTube und 7 Prozent konnten beworbene Marken nennen, nachdem sie entsprechende Bewegtbildwerbung auf Facebook gesehen hatten. Innerhalb der getesteten YouTube-Formate zeigte der Bumper die höchste Werbeerinnerung.

Weiter erinnerten Probanden sich doppelt so stark an Marken, wenn sie doppelt mit einem Werbemittel des gleichen Mediums Kontakt hatten. Dies gilt sowohl für TV, YouTube als auch Facebook. Die stärkste spontane Werbeerinnerung erreichten Kombinationen verschiedener TV-Werbeformate mit Werten von über 40 Prozent.

Ausserdem habe sich gezeigt, dass der Werbemix von TV und YouTube stärker wirkt als zwei Kontakte mit einer Kampagne allein auf YouTube. Der Mix beider Medien sei fast genauso wirksam wie zwei TV-Kontakte im Werbeblock. TV und YouTube können sich gegenseitig verstärken. Eine Kombination von TV oder YouTube mit Facebook-Bewegtbildwerbung hingegen erziele eine schwächere Wirkung als zwei TV- oder zwei YouTube-Pre-Roll-Kontakte.

Probanden konnten frei surfen

Für die Studie wurden zwischen März und Juni 2018 rund 3700 Probanden ab 14 Jahren in Teststudios in vier deutsche Städte eingeladen. Sie befassten sich mit jeweils zwei Bewegtbildmedien auf verschiedenen Endgeräten. Voraussetzung war, dass die Probanden mindestens gelegentlich sowohl TV und die Videoplattform YouTube als auch die Social-Media-Plattform Facebook nutzen. Nach der Mediennutzung wurden die Probanden zu den drei beworbenen Marken aus unterschiedlichen Branchen befragt.

Die Probanden konnten sowohl auf dem Desktop, als auch innerhalb der App-Umgebung von YouTube und Facebook frei surfen beziehungsweise sich innerhalb ihres eigenen Newsfeeds frei bewegen. Darüber hinaus konnte kontrolliert werden, welche ausgewählten Werbemittel an welcher Stelle ausgespielt wurden.

Im Fokus der Werbewirkungsanalyse stand der Test unterschiedlicher Werbeformen von drei Bewegtbildkampagnen verschiedener Marken und Branchen für TV, YouTube (Browser und App) und den mobilen Newsfeed von Facebook (App). Die Zielspots wurden via «Ad-Injected Content» in die jeweiligen Umgebungen eingespielt. (pd/maw)



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