«Wir arbeiten mit harten Fakten»

von Christian Beck

Frau Epaillard*, am Donnerstag wurde es angekündigt: Tamedia Audience basiert auf soziodemografischen Daten, das heisst Alter und Geschlecht werden für Kampagnen berücksichtigt. Das klingt nicht neu.
Die Daten basieren auf sogenannten «Hard Facts», das heisst wir stellen keine Hypothesen auf, mit denen Nutzer allein aufgrund eines Verhaltensmusters einem bestimmten Geschlechts- oder Alterscluster zugeordnet werden. Nur weil Nutzer A am Nachmittag einen Artikel zum Thema Motorsport gelesen hat, ist er für uns noch lange nicht Mann oder Frau. Genau diese probabilistische Einordnung passiert am Markt jedoch häufig. Nicht immer wird das klar kommuniziert.

Und warum ist Tamedia hier transparent?
Wir können uns diese Transparenz leisten: Tamedia verfügt über einen recht ordentlichen Schatz an harten Daten, Interest- und Intent-Daten eingeschlossen. Ich würde behaupten, das ist ziemlich einzigartig. Ich kenne persönlich keinen Player, welcher in einem national abgegrenzten Markt so umfangreich mit sowohl harten Daten, Intent-Daten als auch Premium News Content ausgestattet ist. Andere müssen hier extern Daten dazu kaufen – ein Transparenz- und Kontrollverlust.

Sie erwähnen Interest und Intent. Können Sie uns ein Beispiel nennen?
Diese Targeting-Angebote basieren auf Bewegungsdaten auf den verschiedenen Titeln von Tamedia. Ein Beispiel wäre der «New Appartment Owner»: Das Segment umfasst Nutzer, welche in den vergangenen drei Monaten nach Wohnungen auf unseren Immobilienportalen suchten, das aber seit 30 Tagen nicht mehr tun. Die Chancen stehen nun gut, dass dieser Nutzer eine Wohnung gefunden hat. Wenn diesem Nutzer jetzt eine Werbekampagne eines Möbelherstellers auf «20 Minuten» angezeigt wird, erreichen wir ihn im richtigen Moment und erhöhen die Wahrnehmung und Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses erheblich.

Interesse, Absicht und neu auch noch Alter und Geschlecht. Sie kennen Ihre Nutzer gut.
Wir verfügen über mehrere Millionen Nutzerprofile, die wir mit den modernsten Machine-Learning-Algorithmen verifizieren können. Dabei legen wir uns selbst strenge Richtlinien auf, die für die Nutzer durch unsere Datenschutzerklärung einsehbar sind. Personen-bezogene Daten werden von uns kategorisch anonymisiert. Es interessiert den Werbetreibenden aber auch nicht, ob Sie Frau Müller aus Opfikon sind. Den Werbetreibenden interessiert am Ende, dass Sie weiblich sind und in Opfikon wohnen. Vielleicht interessiert ihn auch, dass Sie sich letzte Woche für einen Autokauf auf Ricardo interessiert haben. Und dass Sie Artikel zum Thema Autoversicherung gelesen haben. Das könnte spannend sein. Diese Daten erlauben es dann, unseren Nutzern relevantere Werbung anzuzeigen – ein Gewinn für beide Seiten.

Sie sprechen von mehreren Millionen Nutzerprofilen. Der Datenpool basiert auf den registrierten Nutzern. Wo haben sich diese Nutzer registriert?
Tamedia Audience greift derzeit auf Registrierungen bei «20 Minuten», den Abonnements der bezahlten Tages- und Sonntagszeitungen, Ricardo und Tutti zurück. Weitere Datenquellen sind in Planung und werden bald angeschlossen.

Ich habe mich auch registriert – gleich an mehreren Orten. Muss ich Angst um meine Daten haben?
Nein. Wir halten uns an den Schweizer Datenschutz. Der Werbekunde bucht am Ende den Kontakt zu einem anonymisierten Nutzer, von dem er Alter und Geschlecht kennt. Die Feedbacks aus diversen Nutzer-Umfragen zum Thema digitale Werbung zeigen immer wieder, dass sich die Menschen relevante Werbung wünschen. Viele fühlen sich gestört von unpassenden Werbebotschaften. Ich denke, da kommen wir Ihnen als Nutzer sogar ein weiteres Stück entgegen.

Was haben Sie unternommen, um diesen riesigen Datenschatz anzulegen?
Dass wir über interessante Datenschatz verfügen, um im Wettbewerb mit Google und Facebook mitzuhalten, ist keine neue Erkenntnis. Diesen Datenschatz wollen wir nutzen, um möglichst viele Werbegelder in der Schweiz und für den Journalismus zu erhalten. Vor drei Jahren begannen wir, auf Programmatic Buying und die Algorithmen-getriebene dynamische Segmentierung von Werbeinventar zu setzen. Seit fast zwei Jahren gibt es eine eigens für Daten zuständige Abteilung, welche wir personell immer weiter ausgebaut haben. Wir konnten dafür einige internationale Top-Talente engagieren. Und seit einem Jahr verfügen wir über die Technologien, welche uns das Sammeln, Segmentieren, Analysieren und Ausliefern von Daten ermöglichen. Daten verlieren allerdings über die Zeit schnell an Wert. Wichtig ist deshalb, dass wir über die Live-Rohdaten verfügen und das Wissen im Haus haben um deren Qualität zu garantieren.

Zusammenfassend: Was macht Tamedia Audience besser als andere Targeting-Angebote?
Tamedia Audience ist ein ehrliches Produkt. Wir sind transparent über die Herkunft und der Auslieferung unserer Targetings, sowie dem Schutz der Privatsphäre. Unsere Reichweite in der Schweiz ist mit über 80 Prozent der Internet-Nutzer ziemlich eindrücklich. Da lohnt sich der Blick zu uns. Gleichzeitig arbeiten wir mit den fortschrittlichsten Technologien am Markt, einige davon sind smarte Eigenentwicklungen unserer Daten-Spezialisten. Wir wissen sehr genau, was wir tun.

*Sylvia Epaillard ist Chief Operations Officer Digital Advertising. Die 35-Jährige wechselte im Oktober 2014 zu Tamedia, vorher hatte sie Stationen beim Gaming-Publisher Miniclip und Google in Dublin.