von Tim Frei
Erinnern Sie sich daran, als Sie sich zuletzt unwohl fühlten in Ihrer Unterwäsche?
Roy Bernheim: Das ist lange her! Aber nicht nur in Unterwäsche, sondern auch für T-Shirts, Shorts und Loungepants habe ich mich schon länger nicht mehr nach Alternativen umschauen müssen. Alles dank des Inputs der TBô-Community.
Sie sprechen Ihr gemeinsam mit Allan Perrottet 2017 gegründetes Herrenbekleidungsunternehmen TBô an. Für was steht der Zungenbrecher TBô?
Allan Perrottet: Ich bin romand (lacht). Es kommt aus dem französischen «Tu es beau», ausgesprochen «t’es beau».
Weshalb waren Frauen als Zielgruppe kein Thema?
Perrottet: Wir haben mit sogenannten First-layer-Produkten begonnen. In dieser Kategorie sind Frauen – positiv ausgedrückt – versierte Käufer: Sie sprechen mit mehr Leuten, recherchieren mehr und sind skeptischer gegenüber neuen Dingen. Aus unserer Sicht ist die Zeitspanne von der Bekanntheit bis zum Kauf länger und daher – statistisch gesehen – weniger attraktiv, um mit einem neuen Produkt zu beginnen. Allerdings haben wir auch Frauen, die bei uns kaufen und ein aktiver Teil unserer Community sind.
Der Kern Ihres Geschäftsmodells ist, dass die Community entscheidet, welche Produkte und in welcher Menge diese hergestellt werden. Wie viel Mut brauchten Sie zu diesem Entscheid?
Bernheim: Null. Wir sind beide keine Fashion-Designer. Und so war es für uns mehr als natürlich, dass wir einfach unsere Community fragen, was sie mögen, was sie vermissen und was verbessert werden kann.
Was war der Auslöser?
Bernheim: Nach den ersten Monaten hatten wir ein paar tausend Stücke der «Version 0» verkauft. Dann hatten wir ein Meeting, wo wir zwei nicht wussten, welches Produkt wir als nächstes lancieren sollen oder wie die «Version 0» der Boxershorts verbessert werden soll. Schliesslich haben wir eine Umfrage mit 25 offenen Fragen an unsere ersten 5000 E-Mail-Abonnenten geschickt. Wir hatten 15 bis 20 Antworten erwartet und waren deshalb komplett überrascht, als über 2000 Antworten, zum Teil mit akribisch genauen Beschreibungen, zurückgekommen sind.
Ihr Geschäftsmodell basiert auf einer Software, welche die Kommunikation mit den Kunden und Fans steuert. Wie muss man sich dies konkret vorstellen?
Perrottet: Man kann sich das wie Facebook-Gruppen oder Reddit auf der eigenen Markenwebsite vorstellen. Jede und jeder kann dort einen Room starten, Beiträge up- und downvoten, Bilder und Videos hochladen, Produkte vorschlagen oder an bestehenden Projekten mitarbeiten. Es gibt verschiedene Roomkategorien wie Produktentwicklung, Chatter, Customer Support und Early Releases. Zusammengefasst kann man sich das als Laden vorstellen, wo man nicht nur einkaufen kann, sondern sich auch aufhalten und mit anderen über Produkte sowie generell über Lifestyle, Mental Health und andere Themen austauschen kann.
«Ganz zu Beginn wollten wir eigentlich in der Schweiz starten»
Sie konnten seit der Gründung bereits einige Erfolge verbuchen. Was stimmt Sie optimistisch, dass der Erfolg dauerhaft sein wird und kein Hype ist?
Perrottet: Eine Zusammenarbeit mit Wissenschaftern der ETH Zürich hat gezeigt, dass unser kollaboratives Geschäftsmodell auf Dauer eine sehr positive Auswirkung auf die wichtigen KPIs einer Marke hat. Allen voran den sogenannten Customer Lifetime Value. Kreatoren, also Leute, die in irgendeiner Form an der Mitentwicklung der Produkte teilgenommen haben, haben eine dreimal höhere Wiederkaufsrate und geben pro Einkauf 80 Prozent mehr aus. Das hat einen erheblichen positiven Zinseszinseffekt und erlaubt uns, mehr in das Wachstum zu investieren.
2019 haben Sie in einem Forbes-Artikel gesagt, dass die direkte Ansprache nachhaltiger sei als die Kundschaft mit Werbung zu fluten. Halten Sie daran fest? Sind Sie im Wettbewerb nicht gezwungen, auch auf klassische Marketing-Massnahmen zu setzen?
Perrottet: Wir sind überzeugt, dass die Zukunft von Marken kollaborativ ist. Dies ist nur mit direkter Ansprache auf Augenhöhe möglich. Um mehr Leute auf unsere Herangehensweise und Produkte aufmerksam zu machen, benutzen wir auch skalierbare, klassische Marketingkanäle.
Anders als im Ausland ist TBô in der Schweiz noch wenig bekannt. Liegt dies tatsächlich daran, dass die Kundschaft bisher nur in Englisch angesprochen wird?
Perrottet: Ganz zu Beginn wollten wir eigentlich in der Schweiz starten. Wir haben aber schnellere und grössere Resonanz in Nordamerika erhalten und haben uns dann deshalb auf diesen doch sehr grossen Markt fokussiert. Ob das nur wegen der Sprache war, ist schwierig zu sagen. Ich denke, dass viele Schweizer eigentlich bestens Englisch sprechen (lacht).
Was haben Sie geplant, um auch im Schweizer Markt Fuss zu fassen?
Bernheim: Was uns sehr freut, ist, dass wir anhand der hohen Wiederkaufsraten sehen, dass die bestehenden Schweizer Kunden unsere Produkte lieben. Die Schweiz ist doch unser Heimmarkt und wir werden mit weiteren Kollaborationen stärker Fuss fassen.
«Ein nachhaltiges Engagement ist nicht etwas, mit dem man sich brüsten sollte»
Zum Beispiel?
Bernheim: Mit komplementären Marken, Influencern und Medienplattformen. So ist zum Beispiel der bekannte Stylist Clifford Lilley ein Friend of the Brand.
Sie produzieren nur das, was nachgefragt wird. Zudem setzen Sie beim Rohstoff auf Bambus statt Baumwolle. Weshalb ist Ihnen Umweltbewusstsein so wichtig?
Bernheim: Wie beim kollaborativen Ansatz macht es für uns einfach total Sinn, ökologisch, ökonomisch und sozial nachhaltig zu wirtschaften. Wahrscheinlich sollten wir unser nachhaltiges Fundament etwas mehr «rausposaunen». Wir finden aber, dass dies ein Muss ist, und nicht etwas, mit dem man sich brüsten sollte. Vielleicht sind wir da zu schweizerisch (lacht). In den USA werden zwischen 50 bis 60 Prozent der Kleider unverkauft weggeworfen. Wir haben das Modell umgedreht.
Inwiefern?
Wir produzieren die von der Community neu entwickelten Produkte erst, wenn wir genügend Vorbestellungen – also Nachfrage – verzeichnen konnten. Bei den Hauptprodukten wissen wir ziemlich gut, wie viele und in welchen Grössen wir abverkaufen. So können wir trotz tiefem Inventar in Hauptmärkten Lieferzeiten von zwei bis drei Tagen anbieten.
Produziert werden die Kleider in Asien. Was tun Sie, um faire Arbeitsbedingungen zu gewährleisten?
Perrottet: Roy und ich haben alle Hauptlieferanten sowie deren Lieferanten vor Ort besucht. Wir arbeiten auch mit Zertifizierungsbüros.
Mittlerweile können gar Unternehmensaktien erworben werden – als sogenannte Tokens. Damit haben Sie bereits Kapital von über 800'000 Franken beschafft. Worin investieren Sie dies?
Bernheim: Als eines der ersten Unternehmen weltweit kann man nun unsere Firmenanteile über die eigene Webseite handeln – und nicht über Intermediäre wie Börsen. Das Aktienangebot ist weiterhin aktiv und wir verzeichnen steigendes Interesse. Wir investieren das Kapital in Wachstum sowie in die Weiterentwicklung unserer Community-Software.
Zum Schluss: Worauf achten Männer bei Unterwäsche mit Ausnahme des Komforts besonders?
Perrottet und Bernheim: Ganz klar: den Pouch. Damit ist die Aussparung in der Mitte der Boxershorts gemeint, die alles dort hält, wo es hingehört. Besonders wichtig ist hier der perfekte Mix aus optimalem Halt und gleichzeitig hohem Komfort, sodass ein angenehmes Tragegefühl entsteht.
TBô
Die beiden Schweizer Roy Bernheim und Allan Perrottet haben 2017 das Herrenbekleidungsunternehmen TBô gegründet. Ursprünglich auf Unterwäsche spezialisiert, gehören mittlerweile auch weitere Produkte wie Shorts und Shirts zum Sortiment. Laut eigenen Angaben ist es die weltweit erste Herrenbekleidungsmarke, bei der die Community entscheidet, welche Produkte hergestellt werden. Heute zählt das global tätige Unternehmen aus Zürich bereits mehr als 230'000 treue Kunden in den USA und eine Community von über 400'000 Personen.
