Text: Mike Hählen, Ekaterina Petrova Bilder: zVg
Es ist hinlänglich bekannt, und die älteren Semester unter den Lesenden wissen es aus eigener Erfahrung: Ursprünglich dienten die Vorläufer des heutigen Internets zur militärischen Forschungsförderung, danach kam die akademische Nutzung in Universitäten hinzu. In den 1990er-Jahren entwickelte es sich zum Massenmedium. Otto und Ottilie, Normalverbrauchende, nutzten das Internet bis Mitte der 1990er-Jahre überwiegend als Kommunikationsinstrument, danach lancierten innovative Unternehmen mit den ersten Shops Business-Anwendungen.
Parallel dazu nahm in der Schweiz die Vielfalt der Radio- und TV-Angebote zu. Die Lokalradios hatten sich ab 1983 bestens etabliert; in den 1990er-Jahren sorgten sowohl Lokal-TV-Stationen wie auch private ausländische Sender für eine enorme Vielfalt von Sendungen und Werbemöglichkeiten.
Emanzipation der Konsumentinnen und Konsumenten
Die technologische Entwicklung ermöglichte auch ein neues Konsumverhalten. Aus mündigen Konsumentinnen und Konsumenten machte sie digitale und mächtige Prosumer. Waren die Anfangszeiten des Internets mit Einwählen über Telefon- oder ISDN-Verbindung und dem Starten eines Browsers ausgesprochen mühsam, so ermöglicht der Siegeszug der sozialen Medien und der Smartphones ab 2007 die Ubiquität von Dienstleistungen und Angeboten. Damit verbunden sind individuelle Erwartungen, die zu erfüllen sind – jederzeit, überall, sofort.
Erinnern Sie sich noch an die ersten Chatrooms, an MySpace und Friendster oder die ersten Influencer? Schon damals war Social Media nicht besonders sozial. Das hat sich seither nicht gross verändert. Beruhigend ist aber, dass der Mensch von realen Erlebnissen, hautnahen Emotionen und persönlichen Begegnungen lebt. Je digitaler, desto wichtiger das Vertrauen in Marken und Menschen.
«Content is King!»
Bill Gates hat es schon 1997 erkannt und formuliert – und sich dennoch schwergetan mit der Ausrichtung von Microsoft auf publizistische oder gar journalistische Inhalte. Die versuchte Übernahme von Yahoo im Jahr 2008 für euphorische 46 Milliarden US-Dollar spricht Bände.
Ein Technologieunternehmen ist in der DNA halt kein Medienhaus. Kein Wunder, taten sich vice versa viele gestandene Medienhäuser lange Zeit enorm schwer, digitale Inhalte zu kommerzialisieren bzw. für sich ein taugliches individuelles Geschäftsmodell zu entwickeln.
Dicht und dichter: der Regulierungsdschungel
Es ist kaum ein Zufall, sondern mit eine Folge des technologischen und kommunikativen Wandels, dass in den 1990er- und den Millenniumsjahren der Bedarf an Regulierungen zunahm – und dies sowohl mit Blick auf
Unternehmen und Medien als auch auf den Schutz von Konsumentinnen und Konsumenten. 1986 wurde das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in Kraft gesetzt, das noch heute äusserst aktuell ist und in vielen Bereichen direkte Anwendung findet. 1992 traten neue Urheberrechte und die Vorgängerin des heutigen Datenschutzgesetzes in Kraft, ab 1995 regelte das revidierte Kartellgesetz mit Fokus auf Wettbewerb das Verhalten der Unternehmen. Sie alle waren noch auf die analoge Welt ausgerichtet, was beispielsweise beim Datenschutzgesetz 2024 korrigiert wurde.
KS/CS damals wie heute
Die Regulierung der Werbung in der Schweiz hat sich im Laufe des letzten Jahrhunderts stetig weiterentwickelt. Vom anfänglichen Fokus auf Selbstregulierung und Branchenstandards bis hin zu umfassenden gesetzlichen Massnahmen für Konsumentenschutz und digitale Medien spiegelt sie die technologischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen wider.
KS/CS hat sich weiterentwickelt, doch die Kernwerte blieben bestehen: Integrität, Verantwortung und Authentizität. Die Branche steht vor neuen Herausforderungen. KS/CS setzt sich einerseits für lautere Werbung ein, andererseits pocht der Dachverband darauf, dass die Wirtschaftsfreiheit bewahrt bleiben muss und legal verfügbare Konsumgüter auch beworben werden können.
100 Jahre KS/CS – eine Serie
Was 1925 mit dem Schweizer Reklame-Verband begann, ist heute aktueller denn je. KS/CS beleuchtet die vergangenen hundert Jahre und wird auch die kommenden Jahrzehnte für marktwirtschaftliche Prinzipien in der kommerziellen Kommunikation einstehen. Wollen Sie mehr wissen oder Mitglied werden? Hier erfahren Sie mehr: www.ks-cs.ch
