Wer die heutigen Markenauftritte der Unternehmen betrachtet, erkennt rasch: Der Claim ist kaum noch bloss ein knackiger Merksatz. Viel häufiger dient er als strategische Verdichtung einer Positionierung. «The Power of One» von Publicis Groupe Switzerland ist nicht nur ein Motto, sondern beschreibt ein gesamtes Betriebsmodell aus vernetzten Kompetenzen, Plattformlogik und integriertem Kundenservice. Ähnlich verhält es sich bei Randstad mit «partner for talent», bei Saint-Gobain mit «Making the World a better Home» oder bei Swisscom mit «Entdecke, was du kannst»: Der Claim ist weniger Abschlusszeile als vielmehr inhaltlicher Einstieg in das gesamte Leistungsversprechen.
Gerade darin liegt der erste grosse Trend: Marken kommunizieren heute nicht mehr nur, was sie anbieten, sondern wie sie die Welt, die Arbeit oder das Kundenerlebnis verstehen. Das gilt für global geführte Marken ebenso wie für Schweizer Anbieter. Die Sprache wird verdichteter, aber auch aufgeladener mit Kultur, Haltung und Systemlogik. Claims sind damit näher an die Unternehmensstrategie gerückt als an die klassische Werberhetorik.
Die Sportwagen-Ikone nutzt seit 2026 den globalen Purpose-Claim «Porsche. There is no substitute». In der Schweiz, etwa am Porsche Zentrum Winterthur (Teil des AMAG-Netzwerks), wird der übergeordnete Claim ergänzt durch modellspezifische Linien wie «Der Porsche unter den SUVs, mehr als je zuvor» für den Cayenne Electric. Die Architektur zeigt, wie ein globaler Purpose-Claim lokal und modellbezogen aktiviert werden kann, ohne die Markenkohärenz zu verlieren.
Haltung wird zur markenbildenden Währung
Besonders auffällig ist die Verschiebung von der reinen Produktbotschaft hin zur Haltung. EqualVoice steht exemplarisch für diesen Trend. Ringier beschreibt die Initiative als Engagement für die gleichberechtigte Sichtbarkeit von Frauen und Männern in den Medien; im Zentrum steht nicht ein kommerzielles Produkt, sondern ein gesellschaftlicher Anspruch, getragen vom EqualVoice Factor als messbarem Instrument. AXA wiederum verankert mit «Know You Can» eine Ermutigungsbotschaft, die Schutz, Vorsorge und Selbstwirksamkeit miteinander verbindet.
Für Marketing und Kommunikation ist das hochrelevant. Denn Haltung ersetzt heute nicht den Nutzen, aber sie rahmt ihn. Unternehmen, die in gesättigten Märkten agieren, versuchen über Purpose, Relevanz und kulturelle Anschlussfähigkeit einen grösseren Bedeutungsraum zu besetzen. Der Claim wird so zur Sinnverdichtung: Er soll nicht nur erinnern, sondern einordnen, legitimieren und Orientierung geben. Das gilt im B2B ebenso wie im B2C.
Integration schlägt Insellösung
Ein zweiter, sehr klarer Trend ist das Integrationsversprechen. Mehrere FRZ-Partner kommunizieren nicht mehr primär einzelne Produkte oder Disziplinen, sondern die Fähigkeit, Komplexität unter einem Dach zu bündeln. Copytrend verdichtet sein Angebot zu «Digitalisierung, Automatisierung & Print – Hand in Hand». Witzig Alteco positioniert sich mit «Document Services & Digital Workplace» als Schweizer Partner für moderne Arbeitsumgebungen und intelligente Dokumentenprozesse. Opera wiederum bezeichnet sich als «One-Stop-Shop» für Veranstaltungsdienstleistungen.
Dahinter steckt mehr als eine hübsche Formulierung. In einer Wirtschaft, in der Schnittstellen, Zuständigkeiten und Tool-Landschaften immer komplexer werden, wird das Versprechen von Integration selbst zum Wettbewerbsvorteil. Wer die Steuerung übernimmt, reduziert für Kundinnen und Kunden Reibungsverluste. Darum funktionieren Claims heute oft wie Architekturbegriffe: Sie vermitteln Ordnung, Anschlussfähigkeit und Effizienz. Der Claim sagt dann nicht mehr nur «Wir sind gut», sondern «Wir machen Komplexität beherrschbar».
Auch bei klassischeren Schweizer Mittelstandsmarken ist dieses Muster sichtbar. Klein Computer System AG fasst mit «We manage your IT» den gesamten IT-Lifecycle zusammen, von Beratung über Betrieb bis Reparatur. Stämpfli hält an «Kommunikation – Mensch zu Mensch» fest, verbindet diesen Claim aber mit einem klaren One-Stop-Shop-Verständnis aus Beratung, Design, Realisierung und Vermarktung. BDO macht mit «Eine Entscheidung, die Sinn macht» aus einem Beratungsangebot eine rational-emotionale Gesamtentscheidung. Dieser Claim zielt auf Employer-Branding-Massnahmen ab. Der übergeordnete Marken-Claim heisst «Werte teilen – Zukunft gestalten».
Ein dritter Trend betrifft die Sprache von Technologie. Auffällig ist, dass technologische Marken ihre Claims heute weniger futuristisch-abstrakt und deutlich stärker businessnah formulieren. Verity spricht von «Zero-touch warehouse intelligence» und beschreibt damit nicht nur Drohnen oder Automatisierung, sondern ein betriebswirtschaftlich relevantes Resultat: autonome, kontinuierliche Bestandsintelligenz.
HPE formuliert mit «See, automate, secure, and manage servers – at scale» einen klaren operativen Nutzen für verteilte Infrastrukturen. Swisscom verbindet ihren neuen Marken-Claim «Entdecke, was du kannst» mit Qualität, Innovation, Sicherheit und digitaler Zukunft. isolutions wiederum hält an «We shape the future» fest und koppelt dies eng an digitale Transformation und konkrete Microsoft-Kompetenz. Das ist kommunikativ bemerkenswert. Noch vor wenigen Jahren war Technologiemarketing stark von Buzzwords geprägt. Heute werden AI, Cloud, Automatisierung oder digitale Transformation zwar weiterhin prominent genannt, aber fast immer in Verbindung mit Nutzen, Kontrolle, Geschwindigkeit, Effizienz oder konkreter Geschäftswirkung. Technologie soll nicht nur faszinieren, sondern entlasten, absichern und Ergebnisse verbessern. Genau deshalb klingen moderne Tech-Claims sachlicher und Outcome-orientierter als frühere Innovationsrhetorik.
Der Mensch bleibt zentral
So stark die Claims in Richtung Plattform, Technologie und Systemleistung tendieren, so deutlich bleibt ein anderer Pol erhalten: der Mensch. Randstad stellt mit «partner for talent» Beziehung und Entwicklung ins Zentrum. SWICA verdichtet mit «Weil Gesundheit alles ist» ein ganzheitliches Gesundheitsverständnis. Stämpfli macht den direkten menschlichen Austausch zur Marken-DNA. Klein Computer setzt auf Betreuung und Verlässlichkeit statt auf technische Überhöhung.
Gerade darin liegt ein wichtiges Gegengewicht zur Technisierung der Kommunikation. Je digitaler Märkte werden, desto stärker gewinnen menschliche Begriffe wie Nähe, Betreuung, Partnerschaft, Fairness oder Empathie wieder an Wert. Kommunikation reagiert damit auf ein Grundbedürfnis vieler Zielgruppen: Orientierung entsteht nicht allein durch Funktion, sondern auch durch Beziehung. Gute Claims in diesem Umfeld sind nicht laut, sondern anschlussfähig. Sie lassen Kompetenz und Zugänglichkeit gleichzeitig sichtbar werden.
Sicherheitsaspekte höher gewichtet
Ein vierter Trend ist die starke Aufwertung von Sicherheits- und Vertrauensbegriffen. Hörmann führt «Mit Sicherheit fürs ganze Leben» mittlerweile als zentrale Markenbotschaft. Swisscom flankiert ihren neuen Claim mit der Leitidee «Für eine sichere digitale Welt». AXA verbindet das Versprechen «Know You Can» mit Schutz und Ermutigung, SWICA mit Gesundheitskompetenz und 24-Stunden-Service. Selbst HPE spricht in einer sehr techniknahen Sprache von Security, Visibility und Management.
Diese Häufung ist kein Zufall. In Zeiten von Cyberrisiken, Fachkräftemangel, Marktvolatilität, Gesundheitskosten, Regulatorik und gesellschaftlicher Unsicherheit wird Vertrauen wieder zur harten Währung. Marken müssen nicht nur attraktiv, sondern auch belastbar erscheinen. Ein wirksamer Claim suggeriert heute deshalb oft nicht nur Fortschritt, sondern auch Verlässlichkeit. Sicherheit ist keine defensive Kategorie mehr, sondern ein aktives Leistungsversprechen.
