Globale Entwicklungen prallen heute schneller und unmittelbarer auf Unternehmen, Institutionen und Kulturschaffende als je zuvor. Digitalisierung, geopolitische Verschiebungen und neue Kommunikationsgewohnheiten verändern nicht nur Märkte, sondern auch die Art und Weise, wie Marken Beziehungen pflegen. Sponsoring rückt damit zunehmend ins Zentrum strategischer Überlegungen. Hier setzte das Event von Sponsoring Schweiz an: Es beleuchtete, wie globale Trends das Sponsoring herausfordern – und zugleich neue Räume öffnen.
Sponsoring-Schweiz-Mitgliederanlass mit Direktschaltung nach New York.
Den Abend eröffnend, richtete Pascal Kreder, Managing Partner von StrategyOne und Vorstandsmitglied Sponsoring Schweiz, die Aufmerksamkeit der Anwesenden mit beeindruckenden Zahlen und Fakten auf die globale Sponsoring-Ebene:
· Der weltweite Sponsoring-Markt beläuft sich auf 70 Milliarden Dollar – mit einem erwarteten Wachstum auf 100 Milliarden Dollar.
· Im Vergleich dazu der Sponsoring-Markt in der Schweiz: 900 Millionen Franken.
· Extremes Wachstum vor allem in Asien, speziell Indien, und im Mittleren Osten.
· «König Fussball»: 40 Milliarden Dollar (ohne Übertragungsrechte) fliessen in den Fussball.
· Hinter Fussball sind US-Sports (Football, Baseball, Basketball und Eishockey) die stärksten Plattformen, gefolgt von Formel 1, Olympischen Spielen und den wiederum auf die USA ausgerichteten Sportarten Boxen, Wrestling und Golf (PGA).
· Die stärksten Einzelplattformen sind die NFL (American Football) und die englische Premier League.
· Im Entertainment-Bereich dominieren das auf Live-Veranstaltungen spezialisierte US-Unternehmen Live Nation, E-Sports sowie die grossen Musikfestivals und Musikkonzerte den Markt.
Der Einfluss der Streaming-Dienste …
Zu den grossen Playern gehören mittlerweile Netflix und weitere Streaming-Plattformen. Sie ermöglichen es, dass Marken dank neuartigen Produktionen Teil der erzählten Geschichten, Übertragungen und Inhalte werden – und das datenbasiert und über nationale Grenzen hinaus.
… und Private Equity
Bezüglich Finanzierungsformen wächst der Einfluss von Private Equity und institutionellen Investoren auf Medienrechte und Sportübertragungen. Der Sport wird inzwischen vielfach nicht mehr nur als Freizeit- oder Unterhaltungsbranche betrachtet, sondern als eigenständige Anlageklasse mit Wachstumsperspektive – und das zieht Kapital von Seiten professioneller Investoren an. Auch hier zeigt sich: Der zunehmende Medienkonsum via Streaming, global verfügbare Plattformen und Digitalisierung hebt den Wert von Medienrechten und macht Sport- und Medienrechte besonders reizvoll: Sie lassen sich über nationale Grenzen hinweg vermarkten und bieten Zugang zu globalen Märkten.
Investoren verlangen messbare Rendite
Nun sind die neuen Investoren keine Wohltätigkeitsorganisationen, sondern sie steigen mit klaren Renditezielen ein. Für Plattformen, Ligen und Klubs bietet dieses neue Kapital zwar Spielraum, gleichzeitig verlangt es auch neben dem Spielfeld Disziplin. Key Performance Indicators (KPI) auf kommerzieller, betriebswirtschaftlicher und sportlicher Ebene sind mindestens so wichtig wie die Resultate selbst. Private-Equity-Fonds und institutionelle Investoren bringen also eine neue Logik in den Sport: Sie investieren nicht aus Idealismus, sondern verlangen messbare Rendite. Entsprechend steigt der Druck auf Ligen, Klubs und Rechtehalter, ihre Performance in Echtzeit nachzuweisen.
Sponsoring-Landschaft wird globaler
Was das konkret bedeutet, zeigte auch der Höhepunkt des Sponsoring-Schweiz-Mitgliederanlasses, ein exklusives Expertenpanel, das live aus New York zugeschaltet war. Dabei lieferte Sven Schäfer, Group Head of Brand Activation, Sponsorship & Event bei UBS und Vorstandsmitglied von Sponsoring Schweiz, im Gespräch mit Dan Griffis von der Oak View Group und Nick Kelly von Encore Sports & Entertainment Einblicke in globale Sponsoring-Strategien, innovative Aktivierungen und Best Practices aus einem der dynamischsten Märkte weltweit.
Die Diskussion machte klar, dass die Sponsoring-Landschaft zunehmend globaler, datengetriebener und innovationsorientierter wird. Und dass diese Entwicklung sowohl neue Möglichkeiten als auch Herausforderungen für Marken und Rechtehalter bereithält. Auch in diesem rund einstündigen Talk wurde deutlich: Sponsoring aus reinen Image- oder Bekanntheitsgründen hat (fast) ausgedient. Stattdessen rückt das Erreichen eines direkten Return on Investment verstärkt ins Zentrum.
Im Anschluss an die Veranstaltung äusserten sich Dan Griffis und Sven Schäfer im Gespräch mit Sponsoring Schweiz über ihre Partnerschaft und die UBS Arena in New York, das Herzstück ihrer Zusammenarbeit. Die UBS Arena wurde Ende 2021 eröffnet. Sie dient als Heimstätte der New York Islanders – und gleichzeitig als multifunktionale Veranstaltungsarena für Eishockeyspiele, Konzerte und andere grosse Events. UBS sicherte sich an der privat finanzierten Anlage die Namensrechte für 20 Jahre. Planung, Bau, Betrieb und Vermarktung liegen bei der Oak View Group (OVG), die weltweit fast 430 Sport- und Unterhaltungsarenen in Nordamerika und Europa betreibt.
Einige Auszüge aus dem Gespräch:
Dan Griffis über die wesentlichen Merkmale, die es OVG ermöglichen, Veranstaltungsorte sowohl für Fans als auch für Geschäftspartner zu einem Erfolg zu machen: «Der Inhalt macht den Unterschied, insbesondere in einem wettbewerbsintensiven Markt. Wir sind die Heimat der NY Islanders, aber an etwa 110 Abenden im Jahr bieten wir eine andere Art von Show. Das haben wir beim Bau der Arena berücksichtigt, sowohl im Hinblick auf ein besseres Fanerlebnis als auch im Hinblick auf die Musiker und Shows, die wir anziehen wollten. Daher verfügt unsere Arena über ein Backhouse, das den Komfort eines Fünf-Sterne-Hotels bietet und gleichzeitig die Wirtschaftlichkeit berücksichtigt.»
Wie OVG es schafft, auf die Bedürfnisse von Unternehmenspartnern und Sponsoren einzugehen:
«Im Kern geht es um eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung. Für uns bedeutet das, dass wir die Ziele unserer Partner verstehen und wissen müssen, wie wir unsere Veranstaltungsstätte einsetzen können, um diese zu erreichen. Es ist wichtig, unseren Partnern das Vertrauen zu geben, dass wir ihnen helfen, den maximalen Wert aus ihrer Investition herauszuholen.»
Sven Schäfer über die Gründe von UBS, als Partner einzusteigen:
«Wir waren fasziniert von der Kulisse des grössten Vermögensverwaltungsmarktes der Welt und der Möglichkeit, unsere Marke zu stärken. Darüber hinaus bietet die UBS Arena den besten Premium-Hospitality-Bereich des Landes und einen vielfältigen Veranstaltungskalender. All dies zusammen macht sie zu einem grossartigen Ort, um vermögende Privatpersonen zu empfangen.»
Welche Aspekte die Investition von 350 Millionen Franken rechtfertigen:
«Erstens ist die UBS Arena mit 160 Veranstaltungen pro Jahr ein wichtiger Faktor für die Sichtbarkeit unseres Sponsoring-Portfolios. Zweitens bietet uns die Arena eine grossartige Gelegenheit, über den UBS Club Kontakte zu knüpfen, einen Ort, an dem Menschen zusammenkommen und Beziehungen aufgebaut werden.»
