Herr Noverraz, welchen Wert hat Kreativität für Sie?
Kreative Exzellenz erachten wir als zentralen Erfolgsfaktor für unsere Arbeit, bleiben dabei aber bodenständig anstelle von «dare to be different». Wir verfolgen dabei den Ansatz, herausragende Kreativität dafür zu nutzen, unsere Botschaften inhaltlich und formal so zu verpacken, dass sie schnell und einfach verstanden werden und in guter Erinnerung bleiben.
Wie entscheiden Sie als staatsnaher Betrieb, welche Agentur am besten zu Ihnen passt?
Vorab: Die Post ist eigenfinanziert, und wir bewerten Agenturen nicht anders als Unternehmen aus der Privatwirtschaft. Persönlich bewerte ich erbrachte Leistung genauso hoch wie einen partnerschaftlichen Umgang miteinander, der uns langfristig gegenseitig weiterbringt. Wir sind nur so gut, wie wir es gegenseitig auch zulassen.
Was ist die Schwierigkeit dabei, mit einer derart inhomogenen Zielgruppe zu kommunizieren, nämlich schlichtweg mit allen
in der Schweiz?
Die grosse Herausforderung dabei liegt darin, fokussiert zu bleiben und ein klares Profil zu beweisen. Das ist in einem Konzernumfeld, wo viele Interessen aufeinandertreffen, nicht immer ganz einfach. Wir tun dies, indem wir ein langfristiges Narrativ erarbeitet haben und darauf aufbauend unsere kommunikative Leitidee «Die Post macht’s möglich» konsequent verfolgen. Damit schaffen wir Konsistenz und Konstanz in dem, was wir tun.
In den vergangenen Jahrzehnten hat die Post oft auch mit gesellschaftlich relevanten Themen geworben: vom Postcheckkonto für die Frau in den 1970er-Jahren bis zu Diversity und ESG in der jüngeren Vergangenheit.
Wie wichtig ist soziales Engagement in Ihrer Kommunikation?
Als Institution in den Diensten der Schweizer Bevölkerung gegründet, ist die Post ein Abbild der Schweiz – und umgekehrt. Soziale und auch ökologische Nachhaltigkeit betreiben wir, weil wir eine Verantwortung gegenüber der Gesellschaft tragen und daran glauben, und nicht, um kommunikative Schönfärberei zu betreiben. Wir prüfen kontinuierlich, wo wir als Post einen positiven Unterschied machen können, und gehen auch mit gutem Beispiel voran.
Die relevanteste Post-Kampagne für Sie? Und diejenige, die am meisten Aufmerksamkeit erregt hat?
Sofern Eigenlob nicht stinkt, dann ist es die Auftaktkampagne zur Lancierung der kommunikativen Neupositionierung vom letzten November. Kreative Exzellenz, gepaart mit einer für Kunden relevanten Botschaft und hohem Markenfit. Wir hätten uns den Neustart nicht besser vorstellen können.
Zum 175. Geburtstag hat sich die Post unter anderem ein neues Logo geschenkt. Wie aufwendig war das Fresh-up, und wie ist die Resonanz
Die Logo-Anpassung hat unsere Branche wohl stärker bewegt als die Schweizer Bevölkerung. Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung unserer Touchpoints ist die Anpassung auf ein sprachneutrales Logo eine gute Entscheidung. Anpassungen an den physischen Touchpoints wie beispielsweise an Gebäuden, Filialen oder Fahrzeugen werden rollierend vorgenommen. Dieser Prozess sollte Ende dieses Jahres abgeschlossen sein.
Die Zustellungsfrequenz soll bis 2030 tiefer werden, die Anzahl der Filialen auch: Wie kommuniziert man derartige Einschnitte so, dass sie auch alle verstehen und das Unternehmen trotzdem positiv wegkommt
Die Post hat ihre Zustellfrequenz noch in keiner Weise reduziert. Wir erbringen die Grundversorgung, wie sie uns der Bund vorgibt, und übertreffen die Ziele seit Jahren regelmässig. Die Post bietet ihren Kunden heute mehr Zugangsmöglichkeiten als je zuvor. Und all diese Touchpoints bedient die Post äusserst zuverlässig. Kundenbedürfnisse verändern sich, und daher verändert sich auch die Post.
Der Auftrag der Post lautet, sensible Informationen sicher und vertraulich zu transportieren. Inwiefern hat das Thema Cybersecurity bei Ihnen Priorität?
Die Post hat schon immer Menschen, Waren und Informationen sicher und zuverlässig transportiert. Cybersecurity gewinnt aufgrund der voranschreitenden Digitalisierung weiter an Bedeutung. Um diesen Markt adäquat bedienen zu können, wurde eigens dafür die Tochtergesellschaft Swiss Post Cybersecurity gegründet, welche vollumfänglich in der Schweiz entwickelte und betriebene Security-Lösungen zum Schutz von unternehmenskritischen Daten und digitalen Vermögenswerten anbietet.
Der gute Ruf der Post hat etwas gelitten. Wie baut man Reputation wieder auf?
Gewisse Entscheidungen prägen das Bild der Post und polarisieren teilweise in Politik und Gesellschaft. Trotzdem ist die Reputation der Post ausgezeichnet. Kaum ein anderes Unternehmen steht in der Schweiz so stark für Zuverlässigkeit wie die Post. Das zeigen regelmässige repräsentative Erhebungen und auch das aktuelle Reputationsranking. Eine konstant zuverlässig erbrachte Leistung führt zu positiver Resonanz, und dies erachten wir auch gleich als Schlüssel zum Erfolg, was wiederum das Image der Post positiv beeinflusst.
Welchen Wert hat Kommunikation in einem Unternehmen, um das eigentlich niemand herumkommt?
Wir stehen zunehmend im direkten Wettbewerb mit Unternehmen aus der Privatwirtschaft und haben längst nicht für ihren gesamten Leistungsumfang eine Monopolstellung. Auch wir müssen tagtäglich beweisen, weshalb sich Kunden für uns und nicht für Lösungen eines anderen Unternehmens entscheiden sollen. Die Post befindet sich seit ihrer Gründung vor 177 Jahren in einer Transformation und erfindet sich neu. Es ist unsere Verantwortung, das Unternehmen kommunikativ so zu positionieren, dass es gegenwartsbezogen relevant ist und es auch zukünftig bleibt.
Ihre persönliche Lieblingskampagne aus der Schweizer Werbung in den letzten 50 Jahren?
Da gibt es ganz viele persönliche Highlights. Ganz spontan taucht bei mir das Migros-Huhn von Jung von Matt immer wieder ganz oben auf meiner persönlichen Bestenliste auf.
Die Schweizerische Post ist laut der jährlichen Studie des Weltpostvereins regelmässig «die beste Post der Welt».
Sollte man das nicht mehr betonen?
Für uns ist das eine wertschätzende Anerkennung für unsere Arbeit. Aus der Kundenperspektive betrachtet, ist es hingegen irrelevant, daher ein klares Nein. Davon kann man sich nichts kaufen. Wir müssen vielmehr die Leistungen ins Zentrum stellen, die dazu führen, und dabei auch stets hinterfragen, wie relevant diese aktuell für unsere Kunden sind. Kunden entscheiden sich individuell aufgrund ihrer Zufriedenheit mit der durch uns erbrachten Leistung, nicht weil wir aufgrund eines Rankings die Besten sind. Nichtsdestotrotz streben wir an, auch zum zehnten Mal in Folge zuoberst auf dem Podest zu stehen.
