Mit nur 2 Prozent unseres Körpergewichtes verbraucht das Gehirn etwa 20 Prozent unserer Gesamtenergie. Jede komplexe Entscheidung verursacht Stress und kostet wertvolle Reserven. Darum werden ursprünglich beabsichtigte Handlungen sehr häufig abgebrochen. So schaffen es sieben von zehn gefüllten Warenkörben nicht zum Check-out. Zu den grössten Hindernissen zählen unerwartete oder zu hohe Versandkosten, komplizierte und unübersichtliche Bestellprozesse sowie die Befürchtung, man würde anderswo für dasselbe weniger zahlen. Nudges helfen, solche Hürden zu entschärfen und Kommunikation dadurch erfolgreicher zu gestalten.
Für stressarme Entscheidungen in komplexen Situationen
Wir verfügen über zwei unterschiedliche Systeme, um Entscheidungen zu treffen: Das schnelle, automatische System 1 steuert alltägliche, gewohnte Handlungen mit minimalem Aufwand. Komplexe Entscheidungen übernimmt System 2, das Informationen langsam und sorgfältig abwägt, aber Stress verursacht und dadurch Energie kostet. In solchen Situationen bevorzugen wir deshalb unbewusst schnelle, intuitive Lösungsangebote von System 1. Solche Entscheidungsabkürzungen bieten Nudges gezielt an. Dadurch wird logisch aufgebaute, visuell klare Kommunikation messbar effizienter, wie die drei folgenden Beispiele zeigen.
Zero Risk: Sicherheit statt Risiko
Der Zero Risk Nudge geht auf die oben skizzierten Gründe für den Abbruch einer eigentlich beabsichtigten Handlung ein. Neben einer klaren, frühzeitigen Erwähnung der Versandkosten oder der Mindestgrenze für Gratislieferungen senken Angebote wie kostenlose Rücksendungen oder Testphasen, Garantieverlängerungen, Geld-zurück-Versprechen oder ein unkomplizierter Kundendienst das empfundene Risiko, auf ein Angebot einzugehen. Das gilt nicht nur für den Kaufprozess, sondern beispielsweise auch bei Newsletter-Anmeldungen oder Kundenbindungsprogrammen mit einfachem Opt-out.
Commitment and Consistency: mehrstufige Entscheidungen erleichtern
Wir entscheiden uns leichter zu Handlungen, die wir als übereinstimmend mit unserem bereits gezeigten Verhalten empfinden. So lässt sich beispielsweise das Interesse für ein Angebot steigern, das auf einer zuvor getroffenen Entscheidung basiert. In einer Untersuchung erhielt die Bestandskundschaft eines Onlineanbieters eine E-Mail mit der Bitte um Weiterempfehlung. Das erste Drittel ohne weitere Zusätze, Gruppe 2 musste sich zur Verlosungsteilnahme für den Newsletter anmelden, Gruppe 3 dazu noch eine kurze Online-Umfrage absolvieren. Das Ergebnis verblüfft: Obwohl der Aufwand von Gruppe zu Gruppe stieg, war die Erfolgsrate in Gruppe 1 mit 3,5 Prozent am niedrigsten. In Gruppe 2 stieg sie auf 6 Prozent und in Gruppe 3, bei der die Verlosungsteilnahme mit dem höchsten Aufwand verbunden war, sogar auf rund 10 Prozent.
Die Verhaltenspsychologie fasst dieses Phänomen mit dem Begriff Commitment and Consistency zusammen: Nach einer Entscheidung für ein Produkt oder eine Marke bleiben wir eher auf Kurs. Weitere passende Schritte wirken plausibel und werden wahrscheinlicher gewählt – selbst wenn sie mehr Aufwand bedeuten. Jeder Kontakt stärkt die Bindung, solange die Marke im Dialog authentisch und schlüssig bleibt.
Verfügbarkeit: starke Erinnerungen für gutes Storytelling
Erfolgreiche Marketingbotschaften haben eine entscheidende Gemeinsamkeit: Sie nutzen starke Erinnerungen, die uns die Story sofort verstehen und uns noch besser fühlen lassen. Dazu müssen die Erinnerungen nicht einmal unsere eigenen sein. Es reicht, wenn wir sie aus Erfahrenem, Gesehenem oder Gehörtem sehr einfach übernehmen können. In einem bekannten Experiment waren 70 Prozent der Teilnehmenden sicher, es gebe im Englischen mehr Wörter mit einem K am Anfang als mit einem K an dritter Stelle. Das stimmt zwar nicht, aber der Grund für diese Fehleinschätzung ist leicht zu finden: Weil es einfacher ist, sich an «king», «key» oder «kitchen» als an «ink», «bike» oder «baker» zu erinnern, sind diese Wörter leichter verfügbar, die Antwort wird bevorzugt. Diese Präferenz lässt sich in der Kommunikation für wirksames Storytelling einsetzen. Verknüpfen wir die Botschaft mit Inhalten, die beispielsweise gerade medial sehr präsent sind, fällt es leichter, ihr zu folgen. Gleiches erreichen Marken mit einer konsistenten, leicht wiedererkennbaren Brand Voice wie bei der Produktreihe iMac, iPod, iPhone und iPad.
Nudges: ein Schlüssel zu erfolgreicherem Dialogmarketing
Nudges alleine ersetzen keine gute Kommunikation. Aber sie machen gute Kommunikation erfolgreicher. Sie lösen Entscheidungsblockaden, geben Orientierung und reduzieren Reibungspunkte entlang der Customer Journey.
Extratipp: Nudges hören statt lesen
Der Marketing-Podcast «In a Nudgeshell» vermittelt in zehn Folgen unterhaltsam und leicht verdaubar, wie Nudging funktioniert. Zum Anhören bei Spotify und überall, wo es Podcasts gibt.
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