Interview: Swissfundraising Bilder: zVg
Elisa Bortoluzzi, bei Sponsoring denkt man als Erstes eher an Fussballvereine, kommerzielle Events oder an den lokalen Verein, der für seine Tombola bei Firmen um Preise wirbt. Aber NPO und Sponsoring bringt man seltener in Verbindung – wie passen die zwei denn zusammen?
Sponsoring und NPO können sich perfekt ergänzen, da Unternehmen aktiv an den Aktivitäten der Zivilgesellschaft teilnehmen wollen, während der Non-Profit-Bereich die grossen Themen der Gegenwart auf innovative Weise in der öffentlichen Meinung positionieren kann. Dies ist noch nicht ausreichend geschehen. Sponsoren, die sich in diesem Bereich positionieren, profitieren von einem optimalen Kosten-Nutzen-Verhältnis und der Platzierung in einem Bereich, der im Vergleich zum Sport von wenigen Unternehmen genutzt wird. Die Non-Profit-Welt, die sich ins Sponsoring wagt, eröffnet sich die wirtschaftlichen und kommunikativen Möglichkeiten, innovative Projekte mit erheblicher Wirkung zu realisieren. Das sind doch tolle Perspektiven!
Was sind die Vor- und Nachteile von Sponsoring bei NPO im Vergleich zu klassischen (Unternehmens-)Spenden?
Sponsoring bei Non-Profit-Organisationen bringt erhebliche Vorteile im Vergleich zu klassischen Unternehmensspenden, etwa indem eine Partnerschaft mit Unternehmen NPO neue Finanzierungsmöglichkeiten eröffnet. Durch Sponsoring kann ein breiter Gönnerkreis geschaffen werden, was nicht nur neue Finanzgeber anzieht, sondern auch zu einer besseren Finanzierungsplanung führt. Eine diversifizierte Sponsorenbasis ermöglicht einen stabileren Einkommensfluss, was die Planung langfristiger Projekte erleichtert. Zudem führt verstärkte mediale Präsenz zu einem erhöhten öffentlichen Interesse, was die Grundinteressen der NPO fördert. Der Kontakt mit professionellen Strukturen und Fachleuten aus Unternehmen bringt wertvolles Know-how, das NPO in vielerlei Hinsicht zugutekommt. Auch das Image der NPO kann durch Partnerschaften mit angesehenen Unternehmen optimiert werden. Während klassische Unternehmensspenden Unabhängigkeit und Flexibilität bieten, sind sie zuweilen weniger nachhaltig und schaffen eine geringere mediale Aufmerksamkeit und weniger Netzwerkeffekte.
Was erwarten Sponsorinnen und Sponsoren im Gegenzug für ihre Unterstützung? Welche Ziele verfolgen sie mit einem Engagement?
Sponsorinnen und Sponsoren erwarten als Gegenleistung für ihre Unterstützung vor allem einen messbaren wirtschaftlichen Nutzen und die Möglichkeit, sich mit minimalem Streuverlust auf dem relevanten Markt und bei den relevanten Zielgruppen zu positionieren. Dabei werden in der Regel folgende Ziele angestrebt: die Dokumentation sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung in der Öffentlichkeit, die positive Beeinflussung der Reputation des Unternehmens, die Dokumentation des unternehmerischen Selbstverständnisses, die Differenzierung der eigenen Marke (Brand), die Verbesserung des Betriebsklimas und das Erreichen neuer Ziele und Marktnischen.
Worauf sollte eine NPO achten, um eine erfolgreiche Sponsoring-Strategie zu entwickeln?
Eine NPO sollte auf präzise und messbare Ziele, die eindeutige Definition der relevanten Bereiche, transparente Rahmenbedingungen und die Vermeidung von Abhängigkeiten achten, um eine erfolgreiche Sponsoring-Strategie zu entwickeln. Zusätzlich ist es wichtig, langfristige Partnerschaften aufzubauen und regelmässige Evaluierungen der Sponsoring-Strategie durchzuführen, um, wenn nötig, Anpassungen vornehmen zu können.
Was sind die grössten Herausforderungen in der Akquise von Sponsoren und Sponsorinnen für NPO?
Non-Profit-Organisationen stehen bei der Gewinnung von Sponsoren vor mehreren Herausforderungen: Da viele gemeinnützige Organisationen um eine begrenzte Anzahl von Sponsoren konkurrieren, gibt es erstens einen intensiven Wettbewerb. Zweitens sind die Ressourcen der NPO für Sponsoring sehr begrenzt, es fehlen oft die Mittel für Marketing und Fundraising. Drittens gilt es, ein vorher fehlendes Netzwerk zuerst aufzubauen, denn Netzwerke sind entscheidend für den Sponsoring-Erfolg. Viertens müssen NPO ein klares Wertversprechen bieten können, denn ohne ein klar definiertes Nutzenversprechen sind potenzielle Sponsoren möglicherweise nicht motiviert, einen Beitrag zu leisten. Fünftens haben Sponsoren hohe Erwartungen und suchen nach einem guten Return on Invest, sei es in Form von Sichtbarkeit oder sozialer Wirkung. Schliesslich ist Vertrauen entscheidend, so dass Erfolgskontrolle und Transparenz wichtige Kriterien für ein Sponsoring-Engagement sind.
Wie können NPO eine langfristige Beziehung zu Sponsoren aufbauen?
Non-Profit-Organisationen können langfristige Beziehungen zu Sponsoren aufbauen, indem sie die Interessen des Partners in der Tiefe analysieren und den Erkenntnissen Rechnung tragen. Zudem sollte der Verlauf der Projekte kontinuierlich überwacht, der Fortschritt bei der Erreichung der Ziele überprüft und neue Technologien kreativ genutzt werden. Last, but not least sollten sie offen und kreativ kommunizieren und bei auftretenden Problemen resilient und offen sein. Darüber hinaus sollten NPO sich an die neuen Bedürfnisse und Erwartungen des Partners anpassen.
Wie beeinflusst Ihrer Meinung nach ein Sponsoring die öffentliche Wahrnehmung einer NPO – gerade auch in Bezug auf ihre Glaubwürdigkeit?
Eine positive Wahrnehmung hängt stark von der nachhaltigen Pflege der Partnerschaft ab. Beide Partner müssen nachweisen, dass ihre Zusammenarbeit einen echten Mehrwert bringt und sie transparent in ihrer Kommunikation sind. Wenn diese Aspekte berücksichtigt werden, kann ein Sponsoring die Glaubwürdigkeit und das Ansehen einer NPO stärken und ihr helfen, ihre Mission effektiv zu erfüllen.
Swissfundraising-Seminar «Starke Partnerschaften: Erfolgreiches Sponsoring für soziale und kulturelle Organisationen»
Das von Elisa Bortoluzzi Dubach geleitete Seminar «Starke Partnerschaften: Erfolgreiches Sponsoring für soziale und kulturelle Organisationen» am Donnerstag, 10. April 2025, in Zürich befasst sich ausführlich mit den Grundlagen und den Herausforderungen im Sponsoring für NPO. Die Teilnahme am Kurs bringt wertvolle Einblicke und praxisnahe Lösungsansätze. Die Teilnehmenden lernen Sponsoring als Instrument der Mittelbeschaffung kennen. Sie erfahren, was Sponsoring ist und was mithilfe von Sponsoring erreicht werden kann, und sie bekommen eine Einführung in die Besonderheiten des Soziosponsorings. Sie erhalten im Gespräch mit Vertreter:innen von Unternehmen, die im Sponsoring engagiert sind (Andrea Meier, Leiterin Partnerschaften und Live-Erlebnisse bei Swisscom, und Thomas Först, verantwortlich für Kooperationen bei der Stiftung Suyana), Tipps und Tricks für den Umgang mit den Unternehmen und sind nachher in der Lage, selbständig eine Sponsoringofferte zu schreiben sowie kompetent mit Sponsoren zu kommunizieren und zu verhandeln.
https://swissfundraising.org/de/events/detail/?id=c7c1092d-64b1-ef11-9b53-a3cd253bd775
