Interview: Sherin Kneifl Bilder: zVg
Die aktuelle Kampagne spricht alle an, die auf Poulet fliegen. Warum der Fokus auf Federvieh?
Seit über vierzig Jahren bietet McDonald’s mit den ikonischen Chicken McNuggets unverkennbaren Poulet-Genuss. In den letzten Jahren haben wir viel Wissen und Passion investiert, um unser entsprechendes Angebot mit abwechslungsreichen Burgern und Snacks noch stärker auf die Bedürfnisse der Chicken-Lovers auszurichten. Um diese
Leidenschaft für den Poulet-Geschmack gemeinsam mit unseren Gästen zu zelebrieren, haben wir die «183 Chicken Restaurants»-Kampagne lanciert. Ganz interessant sind die Fakten zu dieser Vorliebe: Aktuell ist fast jeder dritte Burger, den wir servieren, ein Poulet-Burger. Die Schweizer Bevölkerung hat laut Proviande 2014 pro Kopf 11,9 Kilogramm Geflügelfleisch konsumiert – 2023 waren es bereits 14,7 Kilogramm. McDonald’s Schweiz kauft heute im Vergleich zu vor zehn Jahren sogar doppelt so viel Poulet-Fleisch ein.
Wie lautete das Briefing an TBWA\Zürich – Hauptsache, Huhn?
Das Briefing war ganz simpel: Chicken-Lovers sollen künftig noch einfacher und genussvoller den Weg zu den feinsten Poulet-Burgern und -Snacks finden – in unseren 183 Restaurants der Schweiz und in Liechtenstein. Und im unverkennbaren McDonald’s-Stil kommuniziert: kreativ, animierend und mit einem Augenzwinkern.
Wie mutig muss man sein, um gewisse Filialen ausschliesslich mit Chicken-Variationen zu füllen?
Wir sind stolz, die Leidenschaft für Poulet-Genuss gross zu feiern, indem wir zwei McDonald’s-Restaurants – in Zürich und Genf – komplett in Chicken-Restaurants verwandelt haben: vom Branding über das Innendesign bis hin zu den Uniformen. Dafür braucht es gar nicht so viel Mut. Natürlich waren weiterhin alle Gäste willkommen. Wir wissen, dass viele uns wegen ihres geliebten Big Mac besuchen. Deshalb blieben auch Beef- und Vegi-Burger im Sortiment in den beiden Pop-ups.
Gemeinsam mit der Kampagne gab es ein komplettes Rebranding – erfrischend retro. Was gab den Ausschlag dafür?
Der gewählte Stil fällt auf und ist eigenständig, zugleich aber in der DNA unserer Marke verankert. Er hat uns – und unsere Gäste – sofort überzeugt.
An den vergangenen ADC Awards hat McDonald’s in der Kategorie Plakat einen Silberwürfel und mit seiner Kampagne 8 Prozent mehr Mitarbeitende gewonnen – was das Ziel war. Die kreative Umsetzung: Alle Mitarbeitenden waren zuvor Gäste und wurden durch ikonische Produkte dazu animiert, «die Seite zu wechseln». Suchen Sie weiterhin neue Mitarbeitende, und wirkt die Massnahme noch nach?
Ja, wir suchen immer motivierte, talentierte Mitarbeitende, denn sie und ihr Service sind genauso entscheidend fürs Gästeerlebnis wie unser Burger-Angebot. Besonders freut uns, dass wir durch die Kampagne neue Teammitglieder gewinnen konnten, die motiviert sind und langfristig bei uns bleiben.
Ihre Restaurantkette ist auch durch TV-Spots aufgefallen, die Kinder dazu motivieren, sich nicht an klassische Tischmanieren zu halten. Inwiefern zieht das als Verkaufsargument? Und wie heiss wurde diskutiert, bis klar war, dass sich auch Väter Pommes in die Nase stecken dürfen?
Bei uns dürfen Kinder noch Kinder sein. Sie dürfen mit den Händen essen, es ist okay, wenn mal etwas auf den Boden fällt, sie dürfen lachen und auch mal rumrennen. Diese entspannte Atmosphäre ermöglicht der ganzen Familie schöne gemeinsame Momente. Die Szene mit dem Vater steht genau dafür und passt perfekt.
McDonald’s zeigt in seinen Kampagnen Freude am Auffallen, doch ein einheitlicher Markenauftritt ist schwer erkennbar. Warum diese Heterogenität? Liegt das daran, dass McDonald’s einfach alle ansprechen will?
Unsere Ambition lautet: Wir wollen überall und jederzeit genussvolle, happy Momente für alle bieten. Das ist in all unseren Kampagnen spürbar. Natürlich erzählen wir unsere Geschichten immer wieder neu mit unterschiedlicher Tonalität, weil auch unsere Gäste ganz unterschiedlich sind. Und wir glauben, dass Varianz in der Umsetzung Freude macht und es eher wichtig ist, strategisch konsequent zu sein; das sind wir meiner Meinung nach auch.
Wie viel McDonald’s-Chicken gibt es bei Ihnen zu Ostern?
Ich bin ein riesiger Fan des Homestyle Crispy Chicken Honey Mustard. Dieser feine Burger wird über die Ostertage sicher einmal auf dem Tisch landen.
Hand aufs Herz: Haben Sie Veganer und Vegetarierinnen als Zielgruppe aufgegeben?
Nein, ganz klar nicht. McDonald’s steht für Genuss für alle – auch für Vegetarier und Flexitarier. Bereits 1996 haben wir in der Schweiz unseren ersten Vegi-Burger lanciert. Seit 2020 haben wir das Menü dahingehend stark ausgebaut: Jeder Poulet-Burger ist auch in einer Vegi-Variante erhältlich. Aktuell wird jeder siebte Poulet-Burger mit einem Vegi-Patty bestellt. In einer viermonatigen Pilotphase in Zürich haben wir gelernt, dass der McPlant mit veganem Patty zwar eine kleine Fangemeinde gefunden hat, aber noch nicht dem Wunsch vieler Gäste entspricht. Daher haben wir uns gegen eine nationale Lancierung entschieden.
In der Stadt Zürich droht ein Werbeverbot für Plakate. Wie ist Ihre Haltung dazu?
Unsere Gäste möchten wissen, welche neuen Burger es gibt, dafür sind Plakate ein perfektes Kommunikationsmittel. Wir setzen auf verantwortungsvolle Werbung und sind freiwilliges Mitglied bei Swiss Pledge. Das ist aus unserer Sicht der richtige Weg.
McDonald’s stand früher für starke Slogans wie «Einfach gut» oder «I’m lovin’ it». Wird es bald wieder einen geben – oder warum verzichtet man darauf?
Stay tuned.
Die «50 Years of Big Mac»-Aktion von 2019 war ein kreatives Highlight. Dürfen wir bald mit einer ähnlichen Jubiläumskampagne rechnen?
Absolut, und nicht erst zum 50-Jahr-Jubiläum. Die Schweiz darf sich schon jetzt auf eine kreative Sommerkampagne freuen.
