Der europäische Spitzenfussball ist längst mehr als ein sportlicher Wettbewerb. Er ist globale Projektionsfläche – für Marken, Konzerne und zunehmend auch für Staaten. Das Engagement von Ruanda und der Demokratischen Republik Kongo (DRC) bei europäischen Klubs reiht sich dabei in eine Entwicklung ein, die vor allem durch die massive Sportoffensive Saudi-Arabiens Aufmerksamkeit erhalten hat. Im Zentrum der Debatte steht ein Begriff: Sportswashing.
«Visit Rwanda» und die kongolesische Antwort
Seit 2018 wirbt Ruanda mit der Marke «Visit Rwanda» auf den Trikotärmeln von Arsenal. Später folgten Partnerschaften mit Paris Saint-Germain, Atlético Madrid und dem FC Bayern München. Offiziell geht es um Tourismusförderung, Investitionsanreize und Imagepflege. Ruanda positioniert sich als sicheres, modernes Land mit wachsender Dienstleistungs- und Konferenzwirtschaft. Der Fussball dient dabei als Multiplikator: Millionenreichweite, globale TV-Präsenz, emotionale Aufladung.
Doch die Kampagne ist politisch umstritten. Kritiker werfen der Regierung in Kigali autoritäre Tendenzen vor und verweisen auf die Rolle Ruandas im Konflikt im Osten der Demokratischen Republik Kongo. Kongolesische Vertreter haben europäische Klubs wiederholt aufgefordert, die Partnerschaften zu überdenken. Der Vorwurf: Man dürfe sich nicht für Imagekampagnen hergeben, während in der Region Gewalt herrsche. Doch auch die DRC setzt inzwischen auf Fussball-Sponsoring in Europa, unter anderem mit dem FC Barcelona, der AC Milan und der AS Monaco. Mit dem Slogan «DR Congo – Heart of Africa» will die DRC das Landesimage stärken und Investoren ansprechen. Zwei Staaten, die sich regional gegenüberstehen, nutzen somit dieselbe Bühne – den europäischen Spitzenfussball und zunehmend die internationale Sportwelt –, um ihre Narrative zu platzieren.
Saudi-Arabien als Blaupause
Das Vorgehen wird verständlicher im Vergleich mit Saudi-Arabien. Das Königreich verfolgt seit Jahren eine breit angelegte Sportstrategie im Rahmen der «Vision 2030». Ein prominentes Beispiel im Fussball ist die Übernahme von Newcastle United durch den saudischen Staatsfonds PIF. Hinzu kommen milliardenschwere Investitionen in die heimische Liga, Transfers internationaler Stars sowie die Vergabe der Fussball-WM 2034 an das Land.
Darüber hinaus engagiert sich Saudi-Arabien im Golf, im Tennis, und im Boxen. Die Strategie hat System: Der Sport dient als Hebel zur wirtschaftlichen Diversifizierung, zur Imagekorrektur und zur geopolitischen Positionierung.
Auch Ruanda verlagert den Fokus hin zu einem diversifizierteren globalen Portfolio, das mit dem NBA-Team L. A. Clippers und den L. A. Rams (American Football) auch amerikanische Sportarten umfasst.
Menschenrechtsorganisationen sprechen bei all diesen Initiativen seit Jahren von Sportswashing. Die saudische Führung wiederum weist diesen Vorwurf zurück und argumentiert mit Modernisierung, Öffnung und wirtschaftlicher Transformation.
Sportswashing – analytischer Begriff oder politisches Schlagwort?
Der Begriff Sportswashing hat sich etabliert. Gemeint ist damit die Nutzung des Sports, um Reputation zu verbessern, Kritik zu überdecken oder politische Legitimität zu stärken. Dabei ist zu beachten: Imagepflege durch Sport ist kein neues Phänomen. Olympische Spiele, Weltmeisterschaften oder Staatsbesuche in Stadien waren immer schon auch politische Inszenierungen.
Neu ist die Intensität und Systematik staatlicher Engagements im Klubfussball. Während klassische Sponsoren primär ökonomische Ziele verfolgen, kombinieren staatliche Akteure wirtschaftliche, diplomatische und innenpolitische Motive. Der Sport wird Teil einer umfassenden Standort- und Aussenpolitik.
Europas Klubs im Spannungsfeld
Für europäische Spitzenvereine ist die Lage ambivalent. Einerseits sind staatliche Sponsoren finanzkräftige und langfristige Partner. In einem zunehmend kompetitiven Marktumfeld sind solche Einnahmen attraktiv.
Andererseits wächst der Druck von Fans, Medien und Politik. Beim FC Bayern etwa führte die Ruanda-Partnerschaft zu intensiven Diskussionen auf Hauptversammlungen. Nun hat man sich entschlossen, öffentliche Werbung einzustellen und sich auf eine Zusammenarbeit in der Nachwuchsförderung zu beschränken. Auch bei Arsenal und PSG wurden die Deals öffentlich hinterfragt, und wahrscheinlich aufgrund des öffentlichen Drucks lässt Arsenal den Vertrag Ende der Saison auslaufen.
Klubs sehen sich also zunehmend in der Rolle politischer Akteure, ob sie wollen oder nicht. Hinzu kommt ein strukturelles Problem: Der europäische Fussball hat sich ökonomisch globalisiert. Es existieren aber kaum verbindliche Kriterien, nach denen staatliche Sponsoren ausgeschlossen würden – solange keine Sanktionen oder Embargos greifen. Moralische Bewertungen bleiben damit im Graubereich.
Ein globaler Wettbewerb um Narrative
Setzt man Ruanda, die DRC und Saudi-Arabien in Beziehung, zeigt sich ein gemeinsames Muster: Staaten mit Reform- oder Legitimationsbedarf nutzen die emotionale Strahlkraft des Sports zur Imagearbeit. Die Unterschiede liegen im Massstab. Während Saudi-Arabien mit milliardenschweren Gesamtstrategien agiert, operieren Ruanda und die DRC punktueller – aber nach demselben Prinzip. Der europäische Fussball fungiert dabei als globale Bühne. Er bietet Reichweite, Aufmerksamkeit und eine positive Grundemotion. Wer auf dem Trikot eines Champions-League-Klubs präsent ist, sendet ein Signal: Wir gehören zur internationalen Gemeinschaft, wir sind investitionswürdig, wir sind modern.
Sponsoringverträge mit international erfolgreichen Fussballklubs sind nicht mehr nur Marketinginstrumente, sondern mittlerweile auch Bausteine staatlicher Aussenkommunikation. Und solange der europäische Fussball als globales Unterhaltungsprodukt funktioniert, wird er attraktiv bleiben für Staaten, die über ihn ihr Bild in der Welt gestalten wollen.
Wo steht der Schweizer Sport in
diesem Spannungsfeld?
Die Schweizer Profiligen – allen voran die Swiss Super League – bewegen sich wirtschaftlich in einer anderen Liga als die europäischen Topligen. Staatliche Megadeals aus dem Ausland gibt es nicht, auch weil die internationale Sichtbarkeit geringer ist. Zudem ist die Eigentümerstruktur vieler Klubs stärker regional oder privatwirtschaftlich verankert.
Dazu kommt der verbandsrechtliche Rahmen: Auf Ebene des Schweizerischen Fussballverbandes gelten in erster Linie die Lizenzierungs- und Integritätsvorschriften der UEFA sowie die allgemeinen Sponsoringbestimmungen des Verbandes. Diese regeln Transparenz, finanzielle Solidität und die Einhaltung rechtlicher Rahmenbedingungen – jedoch keine expliziten geopolitischen oder menschenrechtlichen Prüfmechanismen für Sponsoren. In der Praxis prüfen Schweizer Klubs Sponsoren entlang der rechtlichen Zulässigkeit, der wirtschaftlichen Abhängigkeit und des Reputationsrisikos, also der Medienresonanz, der öffentlichen Wahrnehmung und Fanreaktionen. Ausserdem ist man sich bewusst, dass kontroverse Engagements rasch öffentlich diskutiert werden. Stephan Ester, Crisis Counselor bei FleishmanHillard Germany, erklärte dazu beim Sport Forum Schweiz 2025: «Jede Partnerschaft im Sport kann binnen Stunden zum Reputationsrisiko werden … menschenrechtliche und Governance-Themen rücken in den Fokus.» Marken und damit auch Schweizer Fussballklubs müssen sich entsprechend vorbereiten.
