Am 24. März 1973 trat Eintracht Braunschweig als erster Klub der deutschen Bundesliga mit einem Sponsor auf der Brust aufs Feld. Der Kräuterlikörhersteller Jägermeister hatte eine kreative Lösung gefunden: Zwar hatte der Deutsche Fussball-Bund Werbeaufdrucke grundsätzlich verboten, aber Braunschweig änderte kurzerhand sein Wappen – statt des Löwen prangte fortan der Hirsch von Jägermeister auf dem Vereinswappen. So konnte das Logo legal auf den Trikots erscheinen. Zirka 100 000 D-Mark soll der Verein damals erhalten haben. Diese Weichenstellung hat das Verhältnis zwischen Vereinen, Marken und Fans grundsätzlich verändert. Sponsoring wurde vom Zusatzverdienst zu einem zentralen Bestandteil der Fussballfinanzierung, die weit über Firmenlogos auf den Trikots hinausgeht.
Marken wie Adidas, Nike und Puma wurden zu festen Grössen im Fussballgeschäft. Heute drängen immer mehr Marken auf den Markt, in der Schweiz zum Beispiel Castore, Capelli oder Erreà. Und wo früher ein einzelnes Logo ausreichte, sind heute komplexe Verträge Standard. Es handelt sich um Pakete mit Umsatzbeteiligung am Merchandising, Exklusivrechten für bestimmte Märkte und digitaler Aktivierung über Social Media und Streamingplattformen. Sponsoren wollen nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch Zugang zu Zielgruppen und Daten.
Gigantischer Deal zwischen Spotify und dem FC Barcelona
Ein besonderer Deal, der den Wandel aufzeigt, ist derjenige zwischen dem Musik-Streamingdienst Spotify und dem FC Barcelona. Der seit 2022 laufende Vertrag vereint Trikotsponsoring, Stadionnamensrechte und weitere Partnerschaften. Dazu gehört auch, dass Spotify regelmässig für einzelne Spiele neue Trikots inklusive ganzer Merchandising-Kollektionen lanciert, die mit neuen Streaming-Alben oder Songs von bekannten Künstlern verknüpft sind. Nach Coldplay oder den Rolling Stones war im Mai anlässlich des Clásico gegen Real Madrid Travis Scott an der Reihe. Dabei trafen die monatlich 63 Millionen Hörer:innen von Scott auf Spotify auf einen Fussballklub mit 141 Millionen Followern auf Instagram. Die limitierte Auflage von 1899 (Gründungsjahr des FC Barcelona) Trikots war für 400 Euro zu haben.
Von sechsstelligen Beträgen zu dreistelligen Millioneneinnahmen
Spotify zahlt jährlich 65 bis 70 Millionen Euro für das Trikotsponsoring, dazu kommen rund 20 Millionen Euro pro Jahr, wenn das umgebaute Spotify Camp Nou fertiggestellt ist. Barcelona selbst schätzt, dass allein der Trikotplatz heute bis zu 120 Millionen Euro pro Saison wert sein kann. «Mundo Deportivo» berichtet denn auch, Barcelona wolle den Vertrag neu verhandeln.
Die Summen zeigen, wie sehr sich das Geschäft verändert hat: Mit globaler TV-Verbreitung und Digitalisierung sind die Beträge dramatisch gestiegen – von sechsstelligen Beträgen zu dreistelligen Millionenbeträgen. Was früher ein regionaler Sponsor war, ist heute oft eine globale Marke oder ein Tech-Unternehmen. Die Wertschöpfung liegt nicht nur im Spieltag, sondern ganzjährig in Streaming, Medien, Social Media usw.
Die jährliche Deloitte-Auswertung «Football Money League» zeigte auf, dass die zwanzig grössten Klubs der Welt in der Saison 2023/24 ihre Gesamteinahmen um 6 Prozent auf sagenhafte 11,2 Milliarden Euro steigern konnten – ohne Transfererlöse. Acht dieser Klubs vermeldeten zudem einen deutlichen Zuwachs im Einzelhandel. Das zeigt ihre Fähigkeit, den Markenwert und den sportlichen Erfolg zu nutzen, um die kommerziellen Einnahmen zu steigern. Je länger, je mehr werden sie dazu übergehen, die Wertschöpfungskette mit dem Verkauf von Merchandising-Artikeln zu kontrollieren.
Millionenverträge für YB und den FCB
Diese Entwicklung betrifft nicht nur die grossen Ligen. Auch in der Schweiz spielt Sponsoring eine entscheidende Rolle, wenn auch auf niedrigerem Niveau. Der FC Basel hat mit seinem neuen Hauptsponsor, dem Kryptohändler Bitpanda, einen Vertrag über knapp 2,3 Millionen Franken (laut «Blick») pro Saison abgeschlossen – für Schweizer Verhältnisse ein Spitzenwert. Auch bei den Young Boys fliessen die Millionen von einem Kryptohändler – Plus500.
Visana kauft Stadion in Thun
Bei kleineren Vereinen wie dem FC Thun sorgen andere Partnerschaften für nicht minder wegweisende Einnahmen. Im Berner Oberland ziert das Logo des Krankenversicherers Visana die Trikots des FC Thun. Für den Verein aber viel wichtiger: Visana hat für eine Million Franken das Heimstadion – die Stockhorn-Arena – übernommen, ist nun Eigentümerin des Stadions und hält dessen Namensrechte. Bestandteil der Vereinbarung ist ausserdem ein jährlicher Beitrag von 300 000 Franken bis 2036 zugunsten der Jugend- und Frauenförderung des FC Thun. Zudem kann der Verein das Stadion mietzinsfrei nutzen.
Dazu kommt für die Super-League-Vereine das Ligageschäft: Die Super League verkauft seit Jahren Namensrechte an Sponsoren. Nach der untergegangenen Credit Suisse hat mit der laufenden Saison der Onlinehändler Brack das Titelsponsoring für mindestens fünf Jahre übernommen. Solche Deals helfen, die Einnahmen gleichmässiger zu verteilen und die Klubs finanziell abzusichern.
Sponsoren und Designs mit Bedacht wählen
Gleichzeitig beäugen die Fans die Entwicklung aber auch kritisch. Die Partnerlogos wechseln häufig, und die Designs inklusive Auswärts- und Dritttrikot werden jährlich neu aufgelegt. Hinzu kommen immer wieder einmal Sondertrikots. Offizielle Trikots kosten in der Schweiz mittlerweile deutlich über 100 Franken. Vielen Fans ist das zu teuer, und sie empfinden die Kommerzialisierung als störend. Aber auch ihnen ist bewusst, dass eine Finanzierung des Vereins ohne diese Partnerschaften fast unmöglich geworden ist.
Die Vereine sind auch gut beraten, Sponsoren und Designs mit Bedacht zu wählen. Der Bundesligist Borussia Dortmund verärgerte seine Fans zuletzt mit einem Auswärtstrikot, das nicht wie traditionell in Schwarz-Gelb, sondern überwiegend in einem hellgrauen Ton gehalten ist. «Das grausamste Trikot der Liga» war noch der freundlichste Kommentar der Fans.
Auch ethische Fragen spielen eine Rolle, und auch dies bekam die Borussia zu spüren, als sie im letzten Jahr eine Partnerschaft mit dem Rüstungskonzern Rheinmetall einging. Es kam zu Protestaktionen der Fans, und an einer Mitgliederversammlung missbilligte eine Mehrheit den Deal. Generell spielen ethische Fragen eine immer bedeutendere Rolle: In England wird Werbung für Sportwettenanbieter ab 2026/27 verboten. Auch Nachhaltigkeit wird wichtiger – Recyclingmaterialien, faire Produktionsbedingungen und transparente Lieferketten sind Argumente, die bei Sponsoren und Fans zunehmend zählen.
Learnings für die Schweiz
Für die Schweiz lässt sich aus diesen Entwicklungen einiges lernen. Grössere, aber realistische Deals können Klubs Stabilität bringen. Ligaweite Sponsoringmodelle wie das Namensrecht der Super League helfen, Einnahmen besser zu verteilen. Noch stärker könnten Schweizer Klubs mehrere Einnahmequellen bündeln – also nicht nur Trikotsponsoring, sondern auch Stadionrechte, Trainingsausrüstung, Merchandising und digitale Kanäle.
Investitionen in Marke und Reichweite zahlen sich aus: Wer digital sichtbar ist, kann höhere Sponsorenbeiträge rechtfertigen. Die Zukunft des Fussballsponsorings wird noch digitaler, fragmentierter und personalisierter sein. Marken erwarten datengetriebene Kampagnen, personalisierte Werbung und Einbindung über Apps oder Streamingplattformen. Schweizer Klubs haben die Chance, mit klugen Partnerschaften, einer nachhaltigen Marke und digitaler Reichweite zu punkten – wenn sie Sponsoring nicht nur als Vertrag verstehen, sondern als strategische Allianz gestalten.
