Als «panta rhei» zum Dauerzustand wurde

von Matthias Ackeret

Der liebe Gott hat ein feines Gespür für Ironie. Als vor drei Monaten das vom Verband Schweizer Medien gekaperte Ausflugsschiff die Mitte des Zürichsees erreichte, verdunkelte sich der Himmel urplötzlich, und es schüttete aus allen Kübeln. Die eingeladenen Verleger und Verlagsspezialisten standen an den Relingen und starrten ins Dunkle. Vom nahen Ufer war nichts mehr zu sehen. Das Arche-Noah-Gefühl trat ein, und die Branchenvertreter erlebten hautnah jenes Gefühl, das längst Bestandteil ihres beruflichen Alltags ist: Orientierungslosigkeit. Die Medienbranche – und dies ist eine Binsenwahrheit – ist in den vergangenen zehn Jahren völlig aus den Fugen geraten.

Einfache Antworten, so bringt es Axel Wüstmann, der CEO der AZ Medien, auf den Punkt, gebe es nicht mehr. Vorbei die Zeiten, als der Verwaltungsrat der Tamedia über die Frage diskutierte, ob man für den «Tages-Anzeiger» dünneres Papier nehmen soll, damit dieser problemlos in die Briefkästen hineingestopft werden könne. Heute ist die Realität eine andere: In den letzten fünf Jahren haben sich die Werbeeinnahmen bei den Printtiteln halbiert, der Rückgang schrumpft jährlich um 10 bis 12 Prozent. Das hat Konsequenzen: Die Qualität des Journalismus sei mittelfristig bedroht, so Andreas Häuptli, der Geschäftsführer des Verbandes der Schweizer Medien, wenn die Refinanzierung des Journalismus nicht mehr gewährleistet sei.

«2018 wird später vielleicht einmal als das Schicksalsjahr in die Geschichte eingehen»

In den USA ist die Zahl der Printjournalisten bereits rückgängig. In der Schweiz wird dies schon bald auch der Fall sein. 2017 erzielten die 92 Schweizer Zeitungstitel eine Gesamtauflage von 1,93 Millionen Exemplaren, im Vorjahr waren es noch 98 Titel mit einer um hunderttausend Exemplare höheren Auflage. Nimmt man das Jahr 2018 als Messwert, so wird es später vielleicht einmal als das Schicksalsjahr der Branche in die Geschichte eingehen. Als jener Moment, als das Undenkbare plötzlich Realität wurde: NZZ und AZ legen ihre Portfolio zusammen, «L’Hebdo», die Printausgabe von «Le Matin» und das «Giornale del Popolo» werden eingestellt, die Tamedia führt ihre 17 Zeitungstitel mit zwei Zentralredaktionen, die SRG wird von ein paar urliberalen Hardlinern in eine Sinnkrise katapultiert, die finanziell angeschlagene SDA fusioniert mit Keystone und die «Weltmacht» Publicitas – vor zehn Jahren noch einer der Mitsponsoren des Internationalen Verlegertages im Kreml – meldet Konkurs an und verabschiedet sich lautlos von der grossen Bühne.

Durch den Verkauf der «Basler Zeitung» an die Tamedia verliert die Politschweiz auch einen ihrer Dauerbrenner: nämlich das «Schreckgespenst» der Blocherisierung unserer Medienlandschaft. Doch selbst dieser Verkauf hat ökonomische Gründe: «Ein Verlagshaus in der Grösse der «Basler Zeitung» ohne Expansionsmöglichkeit nach Deutschland oder Frankreich kann in der Schweiz nicht mehr lange in der Rentabilität gehalten werden», so Rolf Bollmann, der langjährige Mitbesitzer und CEO des Unternehmens. In diesem Punkt decken sich seine Ansichten sogar mit denjenigen von Marc Walder, dem CEO von Ringier: Die Medienbranche neige dazu, Realitäten zu verkennen. Möglicherweise, so Walder, wolle man sie gar nicht erkennen. Die Zeiten des Romantisierens und Harmonisierens seien definitiv vorbei. Mittlerweile seien 70 Prozent des operativen Gewinns von Ringier digital und weitestgehend unabhängig vom «Geschäftsmodell Journalismus». Bei Ringier schlafe man gut.

«In zehn Jahren werden die klassischen Medien ein Revival erleben»

Ins gleiche Horn bläst Christoph Tonini, der CEO von Tamedia, dem grössten Schweizer Medienhaus: Sein Eindruck sei, dass die Öffentlichkeit immer noch nicht realisiere, was momentan passiere. «Selbst für uns», so Tonini, sei es fast nicht fassbar, wie schnell dieser Wandel vonstattengehe. Das Silicon Valley triumphiert, Gutenberg schwächelt. Entgegen dieser Prognosen glaubt Rolf Bollmann, der «Mitinitiant» von «20 Minuten», dem erfolgreichsten Schweizer Medientitels, einen Hoffnungsschimmer am Himmel zu sehen: «In zehn Jahren werden die klassischen Medien, vor allem die gedruckten, ein Revival erleben.» Spätestens dann – so Bollmann –, wenn die Leser genug vom «Schrott» im Internet hätten und die Markenverantwortlichen einsehen müssten, dass «Werbewirkung im Netz gleich null» sei.

Doch bis es soweit ist, könne es wirklich noch dauern. Tatsache ist, dass Google und Facebook 2018 mit grosser Wahrscheinlichkeit die Zwei-Milliarden-Franken-Grenze sprengen werden und damit die etablierten Schweizer Medienanbieter übertreffen. Für die Branche ein Donnerhall und ein krasser Widerspruch zu Bollmanns Hoffnungsdenken. Oder auf den Punkt gebracht: Eine Handvoll Google-Verkäufer akquiriert mittlerweile mehr als 1500 ihrer Berufskollegen der Schweizer Medienhäuser. Wobei von den US-Giganten ausser ein paar symbolischen Brosamen nichts in den Schweizer Markt zurückfliesst. Bemerkenswert immerhin, dass Google bei der Akquise auf das älteste und wohl auch bewährteste Mittel zurückgreift: den Brief. «Google und Facebook werden sich weiterentwickeln», so der Somedia-Verleger Hanspeter Lebrument. Für die bisherigen Medien, so der langjährige Verlegerpräsident, stünden keine angenehmen Zeiten bevor. Den Zustand seines Verlagshauses umschreibt er als «ordentlich», das Hauptgewicht liege aber auf «Sparübungen». Dass der «Tages-Anzeiger» das baldige Ende seines Unternehmens prophezeite, hat den charismatischen Verleger tief getroffen.

«Die Verlagshäuser berichten weitaus aggressiver über ihre Mitbewerber»

Auch eine Eigenheit des Medienjahres 2018: Die Verlagshäuser berichten in ihren Titeln weitaus aggressiver über ihre Mitbewerber als noch vor einigen Jahren. Nachdem die gemeinsame Phalanx gegen die «Feindbilder» SRG und Admeira bröckelt, ist dies möglicherweise auch ein Indiz für die Orientierungslosigkeit der Branche. Gegen die Herausforderungen aus dem Silicon Valley wirken die Streiks und Protestaktionen bei «Le Matin», der SDA oder gegen die Verlegung der Radiostudios von Bern nach Zürich wie ein Souvenir an eine gute, aber ferne Zeit. Die Untersuchungen der Wettbewerbskommission (Weko) im Medienbereich erinnern angesichts der zunehmenden Dominanz der amerikanischen Multis an jene Bauern, die mit Giesskannen gegen den Hitzesommer ankämpften. Für Christoph Tonini ist die Weko-Untersuchung «weltfremd». Er frage sich, so der Tamedia-CEO, ob die Wettbewerbskommission überhaupt wahrnehme, dass alle Schweizer Unternehmen gegenüber den Internet-Giganten bereits Zwerge seien.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die platonische Formel «panta rhei» für die Medienbranche eine hundertprozentige Berechtigung hat. Nur ist aus dem Fluss nicht ein gemächlich fliessendes Gewässer, sondern ein stürmischer Bergbach geworden. Als der Schreibende vor 16 Jahren Chefredaktor von «persönlich» wurde, hatte in der Kommunikationsbranche ein Wort Hochkonjunktur: Disruption. Alle sprachen davon, doch niemand wusste genau, was man darunter zu verstehen hatte. Dies hat sich geändert, nur ist der Begriff Disruption weitgehend aus dem Sprachgebrauch verschwunden. Aber vielleicht ist das ganze Gejammere auch falsch: Die Welt – oder unsere Welt – hat sich einfach geändert. Schneller, als es sich jeder Science-Fiction-Regisseur vorstellen konnte. Das Positive dabei: Das Bedürfnis nach Information und Kommunikation wird zunehmen. Sieger ist, wer es monetarisieren kann.

Zurück zur Sommereinladung des Verbandes Schweizer Medien. Nachdem sich das Gewitter verzogen hatte, war das nahe Zürichseeufer wieder deutlich zu erkennen. Die eingeladenen Gäste prosteten sich zu und freuten sich über die Verlosung des neusten iPhones. Zu Recht, denn der Sieger war kein Unbekannter: Verlegerpräsident Pietro Supino. Der liebe Gott schätzt wirklich die feine Ironie. Vor allem im «Schicksalsjahr 2018».

Das Swiss Media Forum findet am Donnerstag und Freitag im KKL Luzern und auf einem Schiff statt. persoenlich.com berichtet laufend über den Schweizer Medienkongress.