Bei über einem Drittel des Online-Werbeinventars, das über den auch in der Schweiz aktiven US-Marktplatz AppNexus angeboten wird, sollen Herkunft und Echtheit nicht überprüfbar sein. Dies berichtet die Plattform "Online Marketing Rockstars". Agenturen und Kunden in der Schweiz seien deshalb verunsichert, weiss Adello-Chef Mark Forster. Sein Unternehmen ist im Bereich Programmatic und Data Science tätig und beobachtet täglich Milliarden von Ad Impressions. Da Programmatic Buying und Real Time Bidding - der auktionsbasierte Einkauf von Online-Werbeplätzen in Echtzeit - die Zukunft des digitalen Mediaeinkaufs darstellen, wollte persoenlich.com von Forster wissen, wie es um diese Zukunft steht.
AppNexus betreibt eine der grössten offenen Adexchanges. Das Unternehmen ist derzeit in der Kritik, weil angeblich bei bis zu 40 Prozent des über die Plattform gehandelten Werbeinventars die Echtheit nicht überprüft werden kann. Was ist da genau passiert?
Es wurde und es wird Werbefläche verkauft, welche nicht dem Angebotenen entspricht. Man kann sich das so vorstellen, dass man eine Schachtel Luxemburgerli kauft. Ob da nun wirklich echte Luxemburgerli drin sind oder im Extremfall gar nichts, merkt der Käufer nicht. Weil er es schlicht nicht überprüfen kann.
Ich kann die Schachtel aber öffnen und nachsehen, merke es also spätestens dann. Wie kann sowas über lange Zeit passieren, ohne dass es überprüfbar ist oder jemand etwas dagegen unternehmen kann?
Es hängen meist zu viele Parteien ohne Technologie in einer Kette. Jeder reicht unverifizierte Information von einer Hand zur nächsten. Vom Auftraggeber wird oft eine Mediaagentur beauftragt. Diese wiederum bindet das Inventar von Publishern über eine Mobile Agentur ein, welche eine Lösung wie AppNexus einsetzt. Das Problem dabei ist, dass die Partner, welche auf Lösungen von Firmen wie AppNexus vertrauen, de facto keine Kontrolle haben können. Weil sie keine eigene Technologie dazu haben. Es werden also Unwissenheit und technische Unzulänglichkeit ausgenutzt. Unsere Analysen zeigen sogar, dass es oft gegen 60 Prozent sind! Die im Artikel angesprochenen 40 Prozent sind zu optimistisch.
Herrscht auch in der Schweiz Unsicherheit?
Natürlich. Schauen Sie mal, wie viele Firmen AppNexus als Kunden beliefert. Da zählen in der Schweiz diverse Agenturen dazu. Die werden jetzt zu Recht nervös.
Aber wer ist nun schuld daran? Der Publisher oder AppNexus?
Ich würde sagen, die Interessen dieser Gruppen helfen nicht, den Online-Werbebetrug zu vermeiden. Anbieter wie AppNexus verdienen ihr Geld damit, möglichst das gesamte Inventar zu verkaufen. Wenn dieses scheinbar gut aussieht, verdienen sie mehr, als es eigentlich wert wäre. Also haben sie kurzfristig kein Interesse, minderwertiges Inventar herauszufiltern. Die Publisher, welche zweifelhaftes Inventar anbieten, versuchen Geld zu verdienen mit Inventar, welches ohne die angereicherten Daten relativ wertlos wäre. Aus unserer Sicht sind die buchenden Firmen in der Pflicht, für Ihre Kunden sicherzustellen, dass nur qualitativ einwandfreies Inventar genutzt wird.
Aber theoretisch profitieren alle – auf Kosten des Kunden. Was bedeutet eine solche Diagnose für die Online-Werbebranche?
Die Branche wächst trotz allem exponentiell. Dreistelliges Wachstum wird die nächsten Jahre die Regel bleiben. Die Kunden werden zum Glück anspruchsvoller und damit werden auch die Ansprüche an Qualität steigen. Wobei sich Qualität in der Messbarkeit zeigen wird.
Sie sagen, dass die Ansprüche an die Qualität kontinuierlich steigen. Dennoch steigt der sogenannte "Bot-Traffic“ kontinuierlich.
Ja. Weil oft mit der falschen "Währung“ eingekauft wird. Während früher meist Werbe-Einblendungen bzw. Ad Impressions verkauft wurden, hat sich dies in Richtung Preis pro Klick verlagert. Die Agenturen hatten eigentlich damit beabsichtigt, eine "bessere“ Leistung für ihre Kunden einzukaufen und nur für Traffic zu bezahlen, auf den auch geklickt wurde. Statt eines besseren Gegenwerts ist aber genau das Umgekehrte eingetreten; weil sich Klicks einfach generieren lassen, haben sich Bots verbreitet und damit ist der Wert des über CPC eingekauften Traffics gesunken. Wir sehen international, dass unsere Kunden in USA Qualität schon deutlich höher bewerten und zu zahlen bereit sind.
Der künstlich erzeugte Traffic wirft generell ein schlechtes Licht auf die Programmatic Advertising Firmen. Adello als Mobile Advertising Vermarkter kauft ebenfalls mobiles Inventar für Kunden ein: Wie reagieren diese auf den zunehmenden Online-Werbebetrug?
Das Problem betrifft nur jene Firmen, welche nicht in der Lage sind, in Sekundenbruchteilen Inventar über komplexe Algorithmen zu validieren. Betroffen sind deshalb viele Agenturen, aber auch grosse Firmen wie AppNexus. Die einzige Gemeinsamkeit zu uns ist, dass wir Mobile Advertising verkaufen. Unsere Kunden haben positiv darauf reagiert, dass unser Ansatz zwar die Reichweite reduziert, dafür aber die Sicherheit gewährt, einwandfreies Inventar einzusetzen.
Was unternehmen Sie bei Adello, um einwandfreies Inventar anbieten zu können?
Bei Adello nehmen wir das Thema Sicherheit sehr Ernst. Da wir seit 2008 als erste Schweizer Firma im Bereich Mobile Advertising unterwegs sind, konnten wir sehr früh Erfahrungen sammeln. Mittlerweile haben wir die weltweit vermutlich schnellste Technologie – dank der Fusion mit HStreaming im Jahr 2013 – entwickeln können. Diese erlaubt uns, massive Datenmengen in Echtzeit zu analysieren, auch für Fraud-Detection. Die meisten Verkäufer von Online-Werbung unterschätzen die Komplexität: Es muss die gesamte Kette in Echtzeit ausgewertet und validiert werden. Hübsche Dashboards sind da nicht hinreichend. Die üblichen Trackingpixel und Cookies sind Trivialtechnologie und wenig hilfreich im Kampf gegen Betrug. Wir kontrollieren deshalb als einziger Anbieter in der Schweiz die gesamte Kette und werten für jedes Angebot einer einzelnen Werbefläche bis zu hundertausend Variablen in Millisekunden aus. Erst danach treffen wir eine Kaufentscheidung. Der technische Aufwand ist enorm: Bei weit über 10 Milliarden Werbeflächen, die wir pro Tag sehen, können wir gelassen den grössten Teil wegfiltern. Um nur das richtige Inventar zu kaufen.
Aber wie geht das technisch?
Wir setzen auf einen mehrstufigen Prozess zur Qualitätskontrolle. Zunächst werden alle Apps und Sites über Keyword Filter bereinigt. In der nächsten Stufe kommen Algorithmen zum Zug, welche auf Basis der Daten (Device-Parameter) die vielen Ausreisser eliminieren. Das beinhaltet auch NLP (Natural Language Processing) und heuristische Methoden inklusive gelernter Muster. Danach wird bei uns manuell jede einzelne Site und App geprüft und individuell freigegeben.
Filtering-Prozess bei Adello.
Daten aller Stufen des Advertising Funnel werden für Lernprozesse in Echtzeit zurückgespielt.
Ihr "Filter-Prozess“ ist sehr komplex. Gibt es da wirklich keine einfache Methode, um ungewollten Traffic zu identifizieren?
Um eine Entscheidung aufgrund von Daten zu treffen, die in der Regel im Petabyte-Bereich angesiedelt ist, reicht die Zeit nicht, wenn die gesamte Wertschöpfungskette nicht direkt kontrolliert wird. Wer also keine eigene Infrastruktur hat, um Petabytes an Daten in Echtzeit zu verarbeiten, hat keine Chance, Fraud zuverlässig zu entdecken. Letztlich wurde bei AppNexus Fraud aufgrund der Messung der Resultate entlang des Advertising Funnels (Ad Impression zu Click zu Landingpage zu Session zu Conversion) schrittweise offensichtlich. Es wurde zwar viel Werbung verkauft, aber da zuviele Fraud Impressions dabei waren, hat das Inventar nie konvertiert. Nur wer den Feedback-Loop in Echtzeit schliessen kann und so die Biet-Strategien in Echtzeit anpassen kann, hat effektiv Kontrolle über die Qualität der Kampagnen.
Wie können Schweizer mit dem Thema anders umgehen als AppNexus im aktuellen Fall?
Ich denke, man muss sich die Frage stellen, inwiefern ein Anbieter von mobiler Werbung technisch kompetent aufgestellt ist. Fragen Sie, welche Methoden eingesetzt werden, wieviele Quants das Unternehmen beschäftigt, wieviele Variablen für die Entscheidungen herangezogen werden und ob das Unternehmen sogar die Reaktivitäten vorherzusagen vermag. Es ist ähnlich wie mit dem Wetter: Als Wetterschmöcker kann sich jeder aufspielen. Und vielleicht einmal sogar einen Treffer landen. Das Wetter zuverlässig vorherzusagen, können am Ende nur ganz wenige Unternehmen.
Fragen: Seraina Etter
