Der ehemalige Inside-IT-Chefredaktor Reto Vogt ist um eine Illusion ärmer: «Ich bin mit der naiven Vorstellung angetreten und habe gedacht, wenn wir einen besseren Journalismus machen und ein grösseres Publikum finden, dann kommen die Zahlen von alleine.» Doch trotz Vervierfachung der Leserzahlen blieben die Umsätze konstant.
Big Tech dominiert den Werbemarkt
Vogt weiss auch, woher das rührt. Ein zentrales Problem sei die Dominanz der grossen globalen Tech-Unternehmen. «Jeder zweite Werbefranken aus der Schweiz fliesst zu Big Tech, also zu Google, LinkedIn, Meta und so weiter», erklärt Vogt. Grosse IT-Konzerne wie Apple, Google oder Microsoft würden zudem «keinen einzigen Werbefranken mehr bei Schweizer Fachmagazinen» investieren. Der Chefetage dieser Unternehmen sei aber zum Teil gar nicht bewusst, dass sie keine Anzeigen in Fachmedien schalte, weil das die Marketingabteilung im Alleingang entscheide.
Medienexperte und Edito-Verleger Matthias Zehnder sieht ein grundsätzliches Problem: «Das grosse Problem in der Schweiz ist halt vor allem, dass auch grosse Medien kleine Zahlen haben.» Die Skaleneffekte spielten da nicht. Zudem würden viele Werbekunden heute automatisierte und zielgruppenspezifische Werbung bevorzugen: «Die buchen sie bei Google und dann ist ihnen egal, wo ihre Werbung erscheint.»
Messbarkeit als entscheidender Faktor
Die gute Messbarkeit von Online-Werbung bei grossen Plattformen spielt laut Zehnder eine wichtige Rolle: «In einem grossen Unternehmen kann ich mich mit Zahlen sehr gut schützen. Ich exponiere mich viel weniger, was meinen Entscheid angeht, wenn ich den mit Zahlen abstützen kann.»
Als möglichen Ausweg sieht Zehnder ein stärkeres Bewusstsein für die gesellschaftliche Verantwortung: «Es braucht wieder das Bewusstsein von den Schweizer Unternehmen, dass sie auch für die Medien verantwortlich sind, indem sie Werbung schalten.» (nil)
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