Catherine Mühlemann, im Sommer 2004 hat MTV den Konkurrenten VIVA übernommen. Sind alle Integrationsprozesse abgeschlossen?
Der juristische Prozess hat eine Weile gedauert, vor allem, weil wir die VIVA Media AG von der Börse genommen haben. Zudem musste VIVA im Zuge der Zentralisierung von MTV Networks nach Berlin umziehen, damit alles unter einem Dach ist. Das geht natürlich nicht von heute auf morgen. Die Integration von VIVA ist aber seit Sommer 2005 abgeschlossen. Im Nachhinein gesehen ging der Prozess relativ schnell.
Bis zur Übernahme standen MTV und VIVA im Wettbewerb. Es ist sicher nicht einfach, das Konkurrenzdenken über Bord zu werfen. Ziehen nun alle am gleichen Strick?
Am Anfang hat man gespürt, dass die beiden Sender vorher Konkurrenten waren. Grundsätzlich haben aber alle Mitarbeiter die gleichen Interessen -- egal ob ihre Wurzeln bei VIVA oder MTV liegen. Sie teilen die Leidenschaft für Musik und Künstler, für das Jugendfernsehen, für die Popkultur als Ganzes. Daher ist der ganze Integrationsprozess auch in Sachen Unternehmenskultur eigentlich ohne grosse Probleme über die Bühne gegangen.
Fehlt seit der Übernahme nicht der konkurrenzierende Musiksender, an dem man sich orientieren kann, der einen zu Innovationen antreibt?
Vor allem die Musikindustrie hat die Befürchtung geäussert, dass MTV und VIVA unter dem gleichen Regime immer ähnlicher werden. VIVA hat sich MTV jedoch schon viel früher angenähert und lange versucht, MTV zu kopieren und so unter Druck zu setzen, was aber misslang. Aus diesem Grund war auch klar, dass die Chance nach der Übernahme darin lag, die beiden Sender komplementär aufzustellen. Es hat sich schnell gezeigt, dass die Strategie mit der unterschiedlichen Positionierung von MTV und VIVA richtig ist. Die Marktanteile beider Sender sind gestiegen. Im April 2006 haben beide Sender zusammen mit 4,6 Prozent Marktanteil bei den 14- bis 29-Jährigen in Deutschland mehr Zuschauer erreicht als jemals zuvor.
Stehen Sie in Ihrer Sparte jetzt konkurrenzlos da?
Wir betreiben zwar beide Musiksender in Deutschland, aber die grossen Sender wie RTL oder ProSieben machen keinen Halt mehr vor der Musik. Sie bieten ebenfalls Programme für unsere Zielgruppe an. Ich denke da an Deutschland sucht den Superstar oder andere Casting-Formate sowie auch verschiedene Chart-Shows oder Konzert-Übertragungen. Die Konkurrenz im TV-Markt ist also nicht kleiner geworden.
Gibt es bei MTV auch Pläne, das Spartendasein zu verlassen und ein Vollprogramm zu starten?
Wir werden nicht Richtung Vollprogramm gehen. Unsere Strategie heisst 'specialized channels for a mass audience'. Einen Kanal, mit dem wir verschiedene Zielgruppen zu verschiedenen Zeiten bedienen, wird es nicht geben. Bei uns steht ein Kanal immer für eine Zielgruppe.
Sind für MTV weitere Spartensender vorstellbar?
Man kann natürlich unendlich viele Brands für spezifische Zielgruppen kreieren. Die Frage ist aber, wie viele der Markt verträgt. In Deutschland wird es schwierig. Der Markt ist ja de facto heute schon gesättigt. Bei Nick oder Comedy-Central bestehen gute Aussichten auf Erfolg, weil diese Konzepte eine Nische besetzen. Einen Comedy-Sender gibt es sogar noch gar nicht.
Was ermöglicht denn Wachstum in einem gesättigten Markt?
Unsere Wachstumsstrategie lautet 'more brands in more countries on more platforms'. Wir wollen die Brands MTV, VIVA, Nick und Comedy-Central in andere Märkte transportieren -- das heisst in andere Länder oder auch vom Fernsehen weg in die neuen Medien. MTV Networks Global verfolgt zudem eine Akquisitionsstrategie. Akquisitionen müssen aber immer zur Marke MTV passen. Insbesondere im Internetbereich hat man mit den Übernahmen der Jugend-Community-Website Neopets.com, des Online-Filmportals iFilm.com, der Website für Computerspiele GameTrailers.com und zuletzt des Messengers Xfire das Online-Portfolio ergänzt. Diese Plattformen wollen wir auch lokal implementieren. Damit wollen wir dem veränderten Medienverhalten des Publikums gerecht werden.
Ist Fernsehen mit TV-Anstalten, die für den Zuschauer die Programmauswahl treffen, ein Auslaufmodell?
Die jungen Leute können heute sehr viel besser mit den neuen Medien umgehen als die älteren Generationen, weil sie damit aufgewachsen sind und keine Berührungsängste haben. Die Grenzen zwischen dem passiven Fernsehkonsumenten und dem Zuschauer, der selber beginnt, Inhalte zu gestalten, dem so genannten 'Prosumer', verwischen. Es wird aber immer 'Couch-Potatoes' geben, die ein vorgefertigtes Angebot nutzen wollen. Wir haben beispielsweise bei MTV Overdrive die Erfahrung gemacht, dass es zwar viele User gibt, die sich ihr eigenes Programm zusammenstellen, der grösste Teil schaut sich aber einfach das TV-Programm als Stream an.
Auch die Telekomanbieter drängen neu in den TV-Markt. Swisscom hat Sie in den Verwaltungsrat berufen. Wie ist es dazu gekommen?
Swisscom verfolgt eine Multimedia-Strategie und hat explizit jemanden mit Erfahrung im Medienbereich gesucht, weil noch wenig Erfahrung mit dem eigentlichen Content vorhanden war. Meine Aufgabe ist es, den Multimedia-Prozess strategisch zu begleiten, zu beurteilen und mein Know-How miteinzubringen.
Gab es bei MTV keine Bedenken zu Ihrem VR-Mandat wegen einer allfälligen Konkurrenzsituation?
Ich glaube nicht, dass Swisscom jemals selber Content produzieren wird. Swisscom wird Content einkaufen, bündeln und weiterverwenden. Vielleicht werden sogar einmal Inhalte von MTV und VIVA bezogen. Telekommunikationsunternehmen sind für mich eine neue Art von Distributor, den Contenthersteller künftig beliefern können. Daher sehe ich keinen Interessenskonflikt mit meiner Tätigkeit für MTV.
