Ladina Heimgartner, an wen richtet sich eigentlich die VSM-Kampagne?
Unsere Kampagne richtet sich primär an die Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger in der Werbewirtschaft. Wir wollen aber auch die breite Bevölkerung sensibilisieren. Gewisse Zielgruppen wird das mehr interessieren als andere, aber uns ist es wichtig, dass wir auch in der Öffentlichkeit präsent sind.
Was ist die Botschaft für das breite Publikum?
Im Prinzip ist es eine Imagekampagne für Schweizer Werbung. Schweizer Werbeträger sind nichts anderes als ein Schweizer Produkt, wie Schweizer Wein oder Schweizer Fleisch. Grundsätzlich investiert man auch ja gern in einheimische Produkte. Bei der Werbung sollte das nicht anders sein. Wenn wir zudem aufzeigen können, wie viel Werbegeld ins Ausland fliesst, dann gibt das vielleicht der einen oder dem anderen zu denken.
«In den Spots wird eine Story erzählt, die zum Nachdenken und Schmunzeln anregen soll»
Die Plakatwerbung ist sehr schlicht, die Radio-Spots wirken verspielt. Warum dieser Unterschied?
Die Botschaft auf den Plakaten kommt reduziert daher, mit einer einzigen Message. Diese Textsujets sind eher für Entscheidungsträger gedacht. In den Radio- und TV-Spots ist die Tonalität eine andere: Da wird eine Story erzählt, die zum Nachdenken und Schmunzeln anregen soll. Damit wollen wir ein breiteres Publikum ansprechen, das sich damit identifizieren kann und sich fragt: Was stimmt eigentlich?
Spots und Plakate allein reichen kaum. Stehen Sie auch im persönlichen Austausch mit Marketingchefs, um die Botschaft dort zu platzieren, wo über die Werbebudgets entschieden wird?
CMOs und CEOs sind tatsächlich unsere Hauptansprechpartner. In der Entstehungsphase der Kampagne und der Studien führten wir Gespräche, um den Puls zu fühlen. Das hat uns sehr in unserem Vorgehen bestärkt. Gerade die CMOs sagten: «Endlich macht ihr etwas!»
Bei dieser Aussage fragt man sich, warum die Marketingchefs nicht von sich aus schon früher mehr von ihrem Werbegeld in Schweizer Medien investiert haben.
Als Einzelne sind sie beschränkt handlungsfähig, weil sie am Ende Resultate liefern müssen. Der wirtschaftliche Druck ist gross. Und Werbung auf Social Media bedeutet mehr Impact – zumindest auf den ersten Blick. Das zu ändern, ist auch eine Bringschuld von uns Medienhäusern. Es ist beispielsweise auch unsere Aufgabe, Tools zur Verfügung zu stellen, die den Impact von Kampagnen in unseren Medien nachweisen, weil sie in einem glaubwürdigen Umfeld stattfinden. Da haben wir aber noch Luft nach oben.
«Das macht es komplizierter, teurer, aber eben auch nachhaltiger für alle»
Social-Media-Reportings sind sehr umfassend und detailreich. Das können heute Medienanbieter nur beschränkt liefern. Wie wollt ihr hierzu in die Gänge kommen?
Idealerweise machen wir das als Branche zusammen. Aber Kollaboration war bislang zugegebenermassen nicht unsere Paradedisziplin. Mit der Schweizer Digitalallianz OneLog und deren Produkte Login für den Nutzermarkt und OneID für den Werbemarkt haben wir aber schon gezeigt, dass wir in diesem Bereich zusammenarbeiten können. Es ist nicht einfach, zumal wir hohe Ansprüche an die Datenqualität stellen. Interessant ist ja: Bei den Big-Tech-Companies fragt niemand, wie verlässlich die Daten sind. Das wird genommen und akzeptiert. Wir haben andere Ansprüche an eine Online- oder Kampagnenmessung, die einen gewissen Währungsstandard erreichen sollte. Das macht es komplizierter, teurer, aber eben auch nachhaltiger für alle.
Solche Initiativen sind in der Vergangenheit gescheitert, zuletzt mit Netmetrix. Warum soll es jetzt gelingen?
Der Leidensdruck für uns als Branche ist grösser geworden. Dank der Studien haben wir erstmals schwarz auf weiss den Nachweis, dass unsere Werbeumfelder gegenüber Social Media glaubwürdiger sind. Bis jetzt war nur ein Bauchgefühl.
Was sind die kritischen Punkte, die eine Zusammenarbeit erschweren?
Wenn wir einen Währungsstandard erreichen wollen, sind damit jeweils hohe Kosten verbunden. Auch wenn wir das alle zusammen machen, wird es teuer, vor allem für die grossen Medienhäuser, die generell schon viel für die Branche schultern. Das hat uns bisher davon abgehalten. Da sind wir den Werbetreibenden nicht unähnlich, die eher auf den kurzfristigen Effekt aus sind als auf nachhaltige Lösungen. Da müssen wir uns an der eigenen Nase nehmen.
Als Präsidentin des Weltverlegerverbands Wan-Ifra sind Sie global vernetzt. Gibt es solche Initiativen, wie sie der VSM nun ergriffen hat, auch in anderen Ländern?
Kollaboration unter Medienhäusern ist in allen Ländern nicht die Stärke der Branche. Es gab Ansätze in gewissen Ländern, dann verfielen sie aber wieder. Skandinavien ist oftmals die Ausnahme. Aber was wir jetzt in der Schweiz machen, eine so breite Kampagne, die auf konkreten Zahlen und verschiedenen Perspektiven basiert, das habe ich so noch nie gesehen. Mit Freude und Stolz werde ich die Kollegen des Weltverlegerverbands rund um den Globus informieren.
«10 Prozent sind wahnsinnig ambitioniert, das ist uns bewusst»
Von der Kampagne erhofft sich der Verband einen konkreten Erfolg. 10 Prozent des Werbevolumens, das man an die Social-Media-Plattformen verloren hat, will man zurückholen. Wie messen Sie den Erfolg der Kampagne?
Zuerst zu den 10 Prozent. Wir wünschen uns, künftig zehn zusätzliche Prozentpunkte des Werbevolumens bei uns verbuchen zu können. Dies ist aber nicht als Angriff auf die Plattformen zu verstehen. Für uns wären diese 10 Prozent aber ein absoluter Gamechanger, während der Betrag für die Plattformen kaum ins Gewicht fallen würde. 10 Prozent sind wahnsinnig ambitioniert, das ist uns bewusst. Wir zielen hoch und haben entsprechend investiert: zwei Studien und eine grosse Kampagne inklusive TV-Spots.
Die Frage, wie Sie den Erfolg der Kampagne messen, haben Sie noch nicht beantwortet…
Wir können das auch nicht genau messen – vielmehr handelt es sich um ein Ambitionslevel. Es ist primär eine Sensibilisierungskampagne. Aber die Vermarktungsabteilungen unserer Medien registrieren natürlich sehr genau, was passiert, und sie werden das Thema in ihre Verkaufsgespräche einbringen. Sie sind dankbar für das, was wir nun gemacht haben. Und sie sehen natürlich, ob sich die Zahlen positiv entwickeln. Welchen Anteil daran die Kampagne hat, werden wir nie genau wissen. Aber wenn es aufwärts geht, dann nehmen wir alles.
