Journalistische Medien schneiden bei Vertrauen und Glaubwürdigkeit deutlich besser ab als Social Media – das zeigen zwei Studien von PwC und gfs-Zürich im Auftrag des Verlegerverbands Schweizer Medien (VSM). Mit der Kampagne «Glaubwürdigkeit wirkt besser» will der VSM diese Vorteile als Werbeargument für die Medien seiner Mitglieder nutzen. «Fake News haben einen grossen Einfluss darauf, wie Werbeumfelder beurteilt werden – sowohl von Konsumenten wie Werbeauftraggebern», sagt VSM-Präsident Andrea Masüger. «In zwei Studien zeigen sich die Vorteile journalistischer Medien gegenüber Social Media: Sowohl bezüglich Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Sympathie und Professionalität schneiden sie besser ab.»
Die PwC-Studie zum Schweizer Werbemarkt zeigt ein Spannungsfeld auf: «Kurzfristige Performance-Ziele lenken die Budgets aktuell in Richtung Social Media», erklärte Gustav Baldinger, CEO PwC Schweiz an einem Medienanlass in Zürich. «Gleichzeitig wollen Unternehmen ihre Marken langfristig stärken. Dafür setzen sie gezielt auf Schweizer Medien, die glaubwürdige journalistische Umfelder bieten», so Baldinger weiter.
Für 82 Prozent der befragten Unternehmen wird «Brand Safety» – sichere Werbeumfelder – immer wichtiger. Viele kritisieren zudem die Intransparenz der Social-Media-Plattformen bei Werbe-Reportings.
Die Konsumentenbefragung von gfs-Zürich bestätigt diese Tendenz: 96 Prozent der Befragten begegneten in den letzten zwei Jahren häufiger Fake News als zuvor, 85 Prozent vor allem auf Social Media. Nur 2 Prozent empfinden Informationen in sozialen Medien als glaubwürdig.
Die Auswirkung auf die Werbewirkung ist messbar: 71 Prozent der Konsumenten finden Werbung in faktengecheckten Umfeldern glaubwürdiger, 70 Prozent würden eher ein Produkt kaufen.
«Es ist erstaunlich, in welcher Intensität die Fake-News-Problematik auf die Glaubwürdigkeit von Social-Media-Plattformen durchschlägt und wie hoch gleichzeitig das Vertrauen in journalistische Medien bleibt», so VSM-Vizepräsidentin Ladina Heimgartner.
«Genau hier setzt unsere Kampagne mit dem Claim ‹Glaubwürdigkeit wirkt besser› an», sagt VSM-Direktorin Pia Guggenbühl. Die Kampagne startet am 28. August mit Print-, Online-, Radio- und TV-Werbung in der Deutschschweiz. (pd/nil)
Lesen Sie auch das Interview mit Ladina Heimgartner.
