27.05.2018

Thjnk Zürich

«Alle sind gleich. Niemand ist gleicher»

Nach zwei Jahren Pause lanciert Pro Infirmis eine Kampagne mit einem humorvollen Kinospot, bei dem dreizehn Menschen mit Behinderung als Schauspieler am Start sind. Alexander Jaggy, Kreativchef von Thjnk, erklärt, was der Fehler im Claim für eine Bedeutung hat.
Thjnk Zürich: «Alle sind gleich. Niemand ist gleicher»
Spaghetti mit Tomatensauce essen im Restaurant: Das ist für Menschen mit und ohne Behinderung eine Herausforderung. (Bild: Videostill)
von Edith Hollenstein

Pro Infirmis will mit Klischees brechen. Die neue Sensibilisierungskampagne soll auf die Lachmuskeln zielen statt auf die Tränendrüsen, dies schreibt Thjnk in einer Mitteilung, die persoenlich.com exklusiv vorab vorliegt. Zudem zeige sie Menschen mit Behinderung als selbstverständlicher Teil der Gesellschaft. «Eine inklusive Gesellschaft anerkennt die Vielfalt der Menschen als Stärke. Dafür macht sich Pro Infirmis stark», heisst es weiter.

Das Lachen bleibt im Hals stecken

Der Kampagnenfilm will anhand komischer Alltagsituationen Gemeinsamkeiten hervorheben, um zum Weiterdenken anzuregen. «Denn hinter diesen Gemeinsamkeiten können im Alltag von Menschen mit Behinderung Lebensumstände stehen, bei denen einem das Lachen im Hals stecken bleibt: Wer eine Behinderung hat, ist beispielsweise überdurchschnittlich oft von Armut betroffen oder findet halb so oft eine Arbeitsstelle», schreibt Thjnk weiter. Für Menschen mit einer körperlichen Behinderung gebe es einen sehr begrenzten Wohnungsmarkt und die meisten kulturellen Angebote seien nicht auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten.

Song von Harry Belafonte

In den Filmszenen sollten sich viele wiedererkennen. Und da dürfe zwischendurch «auch mal ein herzhaftes S***!» nicht fehlen, so Thjink. So lautet der Claim: «Alle sind gleich. Niemand ist gleicher.» Der 100-sekündige Film für Online und Kino wurde von Regisseur Jon Barber umgesetzt. Innert drei Tagen wurden Vignetten mit 13 Protagonisten gedreht. Der Song «​Jump down, spin around» stammt von Harry Belafonte und ist laut der Agentur «eine kleine Trouvaille aus dem Jahr 1957». Der 91-jährige Belafonte lebt in New York Harlem. Er habe den Song extra für dieses Projekt zur Verfügung gestellt.

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Herr Jaggy, warum entschieden Sie sich für den Song von Harry Belafonte?
Wir wollten einen Song, der den Humor des Films unterstützt. Am liebsten einen vergessenen Klassiker. Manchmal hat man einfach das Glück, auf den richtigen Track zu stossen. Als wir den Song auf die Bilder legten, war sofort klar: das ist es!

Der Claim heisst: «Alle sind gleich. Niemand ist gleicher.». Was bedeutet der zweite Satz?
Der zweite Satz ist ein Nachdruck, dass es keine Klassen geben darf. Der Hook ist beabsichtigt.

«Gleicher» existiert doch gar nicht als Wort, denn entweder ist etwas gleich, aber «gleicher» kann nichts sein. Spielt der korrekte Gebrauch von Begriffen keine Rolle mehr in der Werbung heutzutage?
Richtig, ​gleich​ ist nicht steigerbar. Doch George Orwell steigert das Wort in seiner Fabel «Farm der Tiere​» ebenfalls. Wenn es die Literatur falsch schreiben darf, darf es die Werbung erst recht.

Sie haben bereits bei Ihrer früheren Arbeitgeberin für Pro Infirmis gearbeitet. Warum ist für Sie dieser Kunde attraktiv?
Pro Infirmis war für mich immer schon eine Herzensangelegenheit. Einerseits, weil ich die Menschen in der Organisation mag. Andererseits, weil die Aufgabe eine sinnstiftende ist. Als Kreativer ist es äusserst interessant, die Mechanismen der kommerziellen Werbung im Public Service anzuwenden. Es öffnet den Horizont für andere Aufgaben.

Ist das Ziel der Kampagne, Spendengelder zu sammeln?
Es handelt sich primär um eine Sensibilisierungskampagne. Der Spendenaspekt ist nachgelagert und in den digitalen Werbemitteln mit der neuen Website verknüpft. Die Kampagne soll auf die Fähigkeiten, Leidenschaften und Träume von Menschen mit Behinderung eingehen. Uns war wichtig, dass wir durch den ganzen Auftritt ein positives Gefühl vermitteln. Wir wollen Mut machen, nicht betroffen.

War es schwierig, die Protagonisten zu überzeugen, sich filmen zu lassen?
Überhaupt nicht. Praktisch alle Wunschkandidaten haben ohne zu zögern zugesagt. Man merkt sofort, dass ein unbändiger Wille besteht, sich für die Gleichstellung von Menschen mit Behinderung einzusetzen. Da braucht es nicht viel Überzeugungsarbeit.



Begleitend startet eine Social-Media-, Plakat- und Anzeigenkampagne in zwei Kampagnen-Flights, ebenfalls mit Protagonisten aus dem Film.

Verantwortlich bei Pro Infirmis: Felicitas Huggenberger (Direktorin), Susanne Stahel (Leiterin Kommunikation und Mittelbeschaffung, Mitglied der Geschäftsleitung), Christina Tschopp (Verantwortliche digitale Marketingkommunikation), Bettina Konetschnig (Kommunikationsberaterin); verantwortlich bei Thjnk Zürich: Alexander Jaggy (GF Kreation), Andrea Bison (GF Beratung), Pablo Schencke (Creative Direction), Cornelia Hess (Art Direction), Isabelle Akermann (Strategische Planung), Angela Cristofari (Projektleitung), Nathalie Eggen/Kids (PR/Campaigning), Susanne Nagel, Manja Mutzenbecher (Art Buying), Hilko Wiegmann, Manuel Caliebe, Kim Eisenberg, Bianca Jäger (DTP); verantwortlich bei Stories: Jon Barber (Regie), Jan Mettler (DOP), Yves Bollag (Executive Producer), Stefanie Bereiter (Line Producer), Beni Fueter (Editor), Billy Bains (Postproduction Producer), Luca Brügger (Audio Engineer), Massive Music (Music Agency); verantwortlich für Fotografie: Julia Baier (Foto), Lina Baumann, Lesley Ryffel (Producer), Ben Wend (Postproduction); verantwortlich bei Konnex: Peter Döbeli, Monica Jäggi (Mitinhaber), Esther Widmer, Kathalin Suppanz, Marco Berto, Cécile Bulant (Mediaplanung). 



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Kommentare

  • Luki Frieden, 28.05.2018 16:36 Uhr
    Sehr, sehr schön. Herzliche Gratulation!
  • Daniela Perlini , 01.11.2018 14:46 Uhr
    Unglaublich schön und berührend. Danke.

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