Nur noch elf Prozent der Kunden setzen auf Pitches

Mehr als 80 Prozent der Werbeauftraggeber planen starke Budgeterhöhung in der digitalen Kommunikation. Ebenfalls steigen mit 40 Prozent die Investitionen für Dialogmarketing und Direktwerbung sowie für die Effizienzmessung der Kommunikationsinstrumente. Dies geht aus der aktuellen Ausgabe der Werbemarktstudie hervor, welche der Leading Swiss Agencies in Zusammenarbeit mit dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) und dem Institut für Customer Insight der Universität St. Gallen (ICI-HSG) durchgeführt. An der Studie nahmen 102 Werbeauftraggeber teil, welche in unterschiedlichsten Branchen tätig sind und unterschiedlich gross sind.

Die Werbemarktstudie bestätigt die Entwicklung der Kommunikations- und Mediabudgets der letzten Jahre: Wie bereits im Vorjahr wollen die Werbeauftraggeber auch in den nächsten Jahren mehr in digitale Kommunikation und Online-Werbung investieren. Auftraggeber suchen vermehrt nach zielgruppenspezifischen Kommunikationslösungen und wollen diese verstärkt messen. Klassische Werbung verliert derweil weiter an Boden. Rund 60 Prozent der Auftraggeber investieren im 2017 weniger oder gar nicht in klassische Werbung, heisst es in der Studie.

Die Mediabudgets verlagern sich in den nächsten Jahren weiter in die Onlinemedien. Social Media, Search Engine Marketing, digitale Medien sowie die eigene Website verzeichnen einen Anstieg der Budgetinvestitionen von über 60 Prozent. Bei den klassischen Medien weist Out of Home gefolgt von Sponsoring und Radio den grössten Budgetanstieg mit 20 Prozent auf.

Nur 23 Prozent erhöhen Kommunikationsbudgets

Generell herrscht laut der Studie überwiegend positive Stimmung bei den Werbeauftraggebern. Über 60 Prozent der Befragten bewerten die aktuelle Stimmung im Unternehmen als positiv. 56 Prozent der Befragten prognostizieren für 2017 einen Anstieg bei der Gewinnentwicklung. Nur 17 Prozent gehen von einem Rückgang aus.

Trotz positiver Geschäftsentwicklung tätigt die Mehrheit der Auftraggeber keine weiteren Investitionen in die Kommunikation und erhöht die Budgets für 2017 nicht. Nur gerade 23 Prozent der Befragten planen für 2017 eine Erhöhung ihrer Kommunikationsbudgets. Wenig Veränderung zeigt sich bei den Mediabudgets: etwa gleichviel Werbeauftraggeber planen ihre Spendings zu erhöhen oder zu senken und eine Mehrheit von 39 Prozent sieht keine Veränderung gegenüber dem Vorjahr. Print verliert weiter an Boden – Investitionen stagnieren oder sind rückläufig.

Weniger Kunden setzen auf Pitches

Im Gegensatz zum Vorjahr zeichnet sich eine Änderung bei der Vorgehensweise der Auftragsvergabe ab. 74 Prozent der Befragten vergaben Aufträge an Agenturen über Projektaufträge. Nur 11 Prozent der Auftraggeber setzten Konkurrenzpräsentationen ein und 15 Prozent entschieden sich für eine Agenturevaluation. 2015 verlangten noch 40 Prozent der Befragten unbedingt eine Konkurrenzpräsentation und weitere 40 Prozent würden möglicherweise eine solche in Betracht ziehen.

Diese Veränderung ist erfreulich, da die Vorbereitung und Durchführung von Konkurrenzpräsentationen für beide Seiten sehr aufwändig, zeitraubend und in den meisten Fällen weniger zielführend ist als gleich in ein Projekt einzusteigen oder eine Agenturevaluation zu machen, schreiben die Autoren dazu.

Interessant sind auch die Ergebnisse bezüglich der Vergütungsmodelle. Über 60 Prozent der Auftraggeber gaben an, ihre Agenturen am häufigsten nach Stunden mit Kostendach (Cost Plus) zu entschädigen. Interessanterweise ist das Cost-Plus Modell trotz seiner Häufigkeit nicht die Präferenz der Studienteilnehmer. Wenn sie wählen könnten, würden sie die Pauschalhonorierung vor dem Cost-Plus-Modell bevorzugen. Wird nach dem Einsatz erfolgsabhängiger Vergütungskomponenten gefragt, setzen nur gerade 21 Prozent der Auftraggeber ein entsprechendes Modell ein.

Rankings wenig wichtig für Agenturwahl

Für die grosse Mehrheit der Befragten sind Empfehlungen und Kontakte mit Agenturleitern die aktuell wichtigsten Informationsquellen für die Agenturauswahl. Die Agentur-Websites werden laut der Studie lediglich von knapp 40 Prozent der Werbeauftraggeber bei der Agentursuche konsultiert. Von geringer Bedeutung sind Rankings und Awards. Werbeauftraggeber vertrauen also mehr auf die Menschen, die die Agenturen leiten und prägen.

Komplexität der Kanäle, Marketing Automation und technologische Entwicklungen sind die meistgenannten Herausforderungen für die Studienteilnehmer. Content Marketing, Big Data und Mobile als Top 3-Trends in den kommenden Jahren. Content Marketing, also die zielgruppenspezifische Ansprache der Konsumenten, ist für 45 Prozent der Auftraggeber der Trend mit dem grössten Potenzial in der Kommunikationsbranche. (pd/wid)

Zur Studie

Auch 2016 wurde die Werbemarktstudie der Leading Swiss Agencies (LSA) in Zusammenarbeit mit dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) und dem Institut für Customer Insight der Universität St. Gallen (ICI-HSG) durchgeführt. Seit ihrer Lancierung im Jahr 2013 hat die Werbemarktstudie zum Ziel, den Werbeauftraggebern und ihren Agenturen Einsichten in verschiedene Bereiche des Kommunikationsmarkts zu gewähren und ihnen zu ermöglichen, ihre Zusammenarbeit noch effektiver und effizienter zu gestalten.