Das war das Werbejahr 2016

von Edith Hollenstein

Wir haben uns mittlerweile an den neuen Namen gewöhnt: Serranetga heisst seit März «Equipe». Yjoo gehört nun zu Farner und die Onlinemarketingagentur INM existiert nicht mehr, sie gehört neu zu Serviceplan, respektive Plan.Net Suisse. Geschichte ist zudem Bluespirit. Nach 17 Jahren musste die Agentur in Schlieren Konkurs angemeldet. Zwanzig Stellen gingen verloren. 

Was brachte 2016 in Sachen Kampagnen? Swiss lancierte im August einen neuen Markenauftritt. Das von Publicis realisierte Konzept basiert auf traditionellen Schweizer Werten wie Qualitätsbewusstsein, Zuverlässigkeit oder Gastfreundschaft. Gestalterisch setzt es auf grosse Bilder und klassische Schweizer Typografie.

Swiss Life lancierte Anfang Jahr neue Elemente in der Kampagne «Länger leben». Zum Jahresende erfolgte ein aufwändiges, «stark personalisiertes Retargeting», welches die Leadagentur Jung von Matt/Limmat in Zusammenarbeit mit Webrepublic und Adwebster realisierte. Internet-User konnten auf einer Microsite ihre persönlichen Vorsätze hinterlegen; im neuen Jahr wurde ihnen dann die eigenen Vorsätze in Form dynamischer Banner ausgespielt. Ergänzend dazu lancierte Swiss Life die Content-Marketing-Kampagne «Proberentnern» mit vier aufwändigen Dok-Filmen, die das lustvolle Rentner-Leben zeigen wollen. 

Gegen Ende Jahr meldete sich Kuoni zurück. Viele hatten geglaubt, das Unternehmen gebe es nicht mehr. Offenbar doch. Und Kuoni verkauft immer noch Reisen, respektive «Ferien, in denen man alles vergisst», so der von Wirz aufgefrischte Kuoni-Claim.

Für den grössten Wirbel im 2016 sorgte im Abstimmungskampf bei der Durchsetzungsinitiative ein Sujet der Gegner. Das Hakenkreuz-Plakat von Parvez Sheik Fareed polarisierte. Während zwei Wochen war es immer wieder Thema in den Medien. Die Branche diskutierte vor allem über den Stil, über die Frage, ob eine Kampagne gefallen muss oder auch wirken kann, wenn sie das nicht tut. 

Sonst noch bemerkenswertes in Sachen Kampagnen? Migros musste zurückkrebsen. Die Lauterkeitskommission (SLK) hatte Mitte Oktober zwei Beschwerden gutgeheissen. Sie betrafen zwei allzu ehrgeizige Versprechen zur Nachhaltigkeit, die Teil der von Jung von Matt/Limmat entwickelten Kampagne «Generation M» waren. Nach dem Entscheid der SLK passte die Migros ihre irreführenden Versprechen an, respektive entfernte sie von der Website.

Konkurrentin Coop setzt derweil weiter auf «Taten statt Worte». In zwei weiteren Filmen zu den Taten 166 (vgl. Film oben) und 20 inszeniert Havas Worldwide Zürich Nachhaltigkeit mit Coop-Handschrift: Eine heile Welt, in der sich sogar die Wildsäuli in der Stube sauwohl fühlen.

Dann zur Weihnachtszeit schalten alle noch mindestens einen Gang höher: Coop mit ihrer von Havas realisierten Weihnachtskampagne mit dem Rentier Remy, das dem Buben Max hilft, seine Eltern dazu zu bringen, mehr Zeit mit ihm zu verbringen.

Migros, die wieder zum Spenden aufruft, diesmal jedoch nicht mit singenden Promis, sondern einem herzerwärmenden Teddy-Film aus der Kreativschiede von Wirz.

Bei Manor steht wiederum das von Metzger Rottmann Bürge konzipierte Riesen-Paket im Zentrum. Unter den Onlinehändlern setzt Brack.ch auf Videowerbung: Im Gegensatz zu anderen jedoch ohne grosses Gefühlskino, sondern mit einem freundlichen Seitenhieb an die beiden Grossverteiler.


Was ist mit der Cannes-Bilanz 2016? Schweizer Löwen-Abräumerin war FCB Zürich mit Kreativchef Dennis Lück. Vier Löwen ergatterte sich die Agentur für die Arbeit «Search Racism. Find Truth», welche sie für die Organisation «Flüchtlinge Willkommen» umgesetzt hat, einen davon in der prestigeträchtigen Kategorie Film. Drei weitere Löwen erhielt das Bandenbingo für den Hockey Club Davos. Der Grosserfolg in Cannes kann als eine Art Abschiedsgeschenk von Dennis Lück interpretiert werden. Wenige Tage nach dem Festival räumte er sein Büro bei FCB Zürich und startete als Kreativchef bei Jung von Matt/Limmat (vgl. Abschnitt ganz unten). Nebst FCB Zürich reisten auch die Agenturen Ruf Lanz (Second Chance/Bronze), Jung von Matt/Limmat (The Great Escape/Silber und Bronze) und Publicis (Lohn(un)gleichheitskampagne/Bronze) mit Löwen im Gepäck zurück in die Schweiz.

Und wie stark drehte sich das Personal-Karussell im zu Ende gehenden Jahr? Stufe 8 von 10, so die Einschätzung von persoenlich.com. Die diversen gewichtigen Rochaden sind ziemlich sicher das, was primär von 2016 in Erinnerung bleiben und nachhallen wird: CEO Curdin Janett verlässst Publicis, seine Nachfolge übernimmt der bisherige Kreativchef und «Werber des Jahres 2016» Thomas Wildberger. Er stellt Peter Brönnimann und Johannes Raggio als neue Creative Directors ein. Cannes-Lions-Abräumer Dennis Lück verlässt FCB Zürich und startet bei Jung von Matt/Limmat, wo Alexander Jaggy die Kreativleitung abgibt. Auch Samuel Christ geht, er wechselt in die Kreation-Führung von Wirz. Jaggy macht sich selbständig. Zusammen mit Andrea Biason gründet er Thjnk Zürich, wo bald Pablo Schenke unterschreibt. Die Agentur macht im 2016 vor allem mit sechs einfachen, aber originellen Kurzfilmen für Bio Suisse von sich reden («alles hängt irgendwie zusammen»):

Im Gegenzug wechselt Lorenz Clormann von Publicis zu Jung von Matt/Limmat. Contexta erhält neue Führung: Nadine Borter holt Thomas Frésard, Martin Samsel und Mark de Kock nach Bern. Ende Jahr wird der Wechsel von Michael Kathe zu Serviceplan bekannt. Kathes Nachfolge bei Havas Zürich übernimmt Patrick Beeli von Alpha 245.

All diese kreativen Köpfe an frischen Schalthebeln: Was hecken sie 2017 Bahnbrechendes aus? Wir freuen uns auf originelle, verblüffende Werbung und engagierte Debatten im nächsten Jahr.