von Edith Hollenstein
Herr Schaub*, für welche journalistischen Online-Angebote zahlen Sie selber persönlich?
Privat habe ich bis jetzt nur die «Financial Times» online abonniert, im Büro habe ich jedoch Online-Zugriff auf verschiedene Schweizer Titel, vor allem im Bereich Wirtschaft.
Nun haben Sie für EY eine Befragung durchgeführt, die zeigt, dass die Zahlungsbereitschaft der Nutzer tendenziell unterschätzt wird. Woran machen Sie das fest?
Die Befragung hat gezeigt, dass die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für Zeitungen/News mit 3.01 (auf einer Skala von 1 = tiefste Zahlungsbereitschaft und 5 = höchste Zahlungsbereitschaft) wesentlich höher liegt als für Zeitschriften/Magazine (2.66), leicht höher als für Musik (2.94) und Serien/Filme (2.97) sowie tiefer als für TV (3.42). Daraus können wir schliessen, dass beim Publikum durchaus der Wille da ist, für gute journalistische Inhalte zu zahlen.
Laut dem Jahrbuch Qualität der Medien 2017 haben 2016 tatsächlich nur elf Prozent der Nutzer für journalistische Online-Inhalte bezahlt. Jetzt kommt Ihre Studie, die besagt, dass mehr als 70 Prozent der Befragten an der Nutzung einer kostenpflichtigen «Swiss Media Plattform» interessiert wären. Wie erklären Sie sich diesen enormen Unterschied?
Wir sind mit unserer quantitativen als auch qualitativen Untersuchung zum Schluss gekommen, dass die heutigen journalistischen Produkte nicht auf die Bedürfnisse der heutigen Kunden und schon gar nicht auf die Bedürfnisse der zukünftigen Generationen zugeschnitten sind. Immer noch steht bei den Verlagshäusern das Produkt und nicht der Kunde im Zentrum. Massgeschneiderte Lösungen, die vom Kunden ausgehen, haben aus unserer Sicht deshalb viel Potenzial. Die Verlagshäuser müssen aber umdenken.
Laut der oben erwähnten Fög-Analyse hängt die Zahlungsbereitschaft mit dem Vertrauen in die Medien zusammen. Und hier zeige sich: Leute, die überwiegend Social Media nutzen, haben ein geringeres Medienvertrauen und sind weniger bereit, für Journalismus zu bezahlen. Was sagt Ihre Studie dazu?
Das können wir so aufgrund der vorliegenden Daten weder bestätigen noch widerlegen. Für mich persönlich klingt das aber sehr plausibel. Wir konnten feststellen, dass die Altersgruppe von 16 bis 30 Jahren beim Konsum von Nachrichteninhalten am stärksten von den Sozialen Medien beeinflusst werden. Gleichzeitig sehen wir aber in unserer Studie auch, dass das Vertrauen gegenüber den Medien in der Schweiz grundsätzlich hoch ist, nämlich bei mehr als 70 Prozent der Befragten.
Wer zeigt denn am ehesten eine hohe Zahlungsbereitschaft?
Das ist die Altersgruppe der 56- bis 65-Jährigen.
Es gibt Bestrebungen, die Zahlungspflicht einzuführen, auch aufgrund der immer stärkeren Verbreitung von Adblockern. Oder die Angebote von «Weltwoche», «Landbote» oder «NZZ am Sonntag» sind vollständig hinter einer Bezahlschranke. Sind das Schritte in die richtige Richtung?
Ihre Einführung muss mit der konsequenten Ausrichtung des zu bezahlenden Produktes auf die Bedürfnisse der Kunden gekoppelt sein. Ansonsten kann die Bezahlschranke kontraproduktiv sein. Zudem muss die Zahlung so einfach sein, dass der Kunde diese und die Bezahloptionen nicht als störendes Erlebnis wahrnimmt.
Ihre Idee der «Swiss Media Plattform» ist nicht neu, klingt aber bestechend. Skizzieren Sie ein ähnliches Szenario wie Hansi Voigt mit Wepublish?
Ich finde den Weg, den Wepublish einschlägt, sehr spannend, und es gibt zwischen den beiden Ideen sicherlich auch einige Parallelen. Allerdings richtet sich Wepublish nach meinem Verständnis primär an Journalisten und Redaktionen. Die «Swiss Media Plattform» hingegen stellt die Nutzer und Kunden ins Zentrum und richtet sich direkt an diese.
Welche Player konkret müssten auf dem Weg zur «Swiss Media Plattform» das Zepter übernehmen?
Wichtig wäre, dass sich auch die grösseren Medienhäuser daran beteiligen und die Idee mittragen. Der Weg muss aber über Kooperation führen, nicht über ein mächtiges Zepter.
Man könnte dann ja gleich mit der neuen E-ID bezahlen und kommentieren, die neun Unternehmen zusammen mit dem Bund lancieren wollen. Oder nicht?
Das ist natürlich denkbar, ja. Die Verwendung der Swiss ID müsste vor der Lancierung der Plattform auf jeden Fall geprüft werden. Final ausgereift ist diese E-ID ja aber noch nicht.
Was motiviert EY eigentlich zu dieser Studie? Von wem wurde Sie in Auftrag gegeben? Wie refinanzieren Sie sie?
Den Auftrag dazu haben wir uns selber gegeben. Denn wir haben uns zum Ziel gesetzt, fortan auch als strategischer Partner für Medien-, Technologie- und Telekommunikationsunternehmen tätig zu sein und unsere Marke und unser Wissen in diesem Thema stärker positionieren. Hierfür haben wir nun in einem ersten Schritt den Journalismusmarkt durchleuchtet und mögliche Lösungsvorschläge erarbeitet.
Sie kritisieren, dass journalistische Online-Angebote «nur wenig innovativ» seien und die Wünsche der Leser verfehlen. Was wäre denn innovativ?
Unsere Studie hat vier konkrete Punkte ergeben. Erstens: Journalistische Produkte sollten je nach Präferenz der Nutzer jeweils gleichzeitig als Text, Audit und Video bereitgestellt werden. Dies würde es dem Nutzer erlauben, Inhalte tatsächlich ort- und geräteunabhängig zu konsumieren. Zweitens könnte man gleichzeitig durch Communities mehr Nähe schaffen zwischen Journalisten und Nutzern sowie zwischen den Nutzern. Auch wäre ein Austausch zwischen Redaktionsteam und Leser interessant. Leser könnten so auch zu behandelnde Themen vorschlagen. Drittens: Eine einzige Bezugsquelle, wo alle für den Nutzer relevanten Medientitel gebündelt werden, wäre für das Publikum sowohl sehr bequem als auch sehr innovativ. So würden auch neuartige Artikel oder Artikel-Serien möglich, welche wie bei einer «Arena»-Sendung als Duell zwischen verschiedenen Redaktionsteams gestaltet werden könnten.
Und viertens?
Dem Nutzer könnten personalisierte journalistische Produkte angeboten werden, welche auf deren Interessen und bisherigem Nutzerverhalten basierten. Gleichzeitig könnten spezifisch konträre Gesichtspunkte einer Debatte eingespielt werden, um den Medienkonsum der Kunden durch Unerwartetes anzureichern.
Welchen Rat geben Sie den Digitalchefs der Verlage?
Stellt die Kunden ins Zentrum. Nutzt neue Technologien. Hinterfragt die bisherigen Geschäftsmodelle. Und zerschlägt überholte Strukturen.
*André Schaub ist Leiter des Bereiches Technologie-, Medien- und Telekommunikation bei EY. Er hat diese Fragen schriftlich beantwortet.
