So soll versteckte Werbung enttarnt werden

von Christian Beck

Der Kommunikationsrat von KS/CS Kommunikation Schweiz hat sich für einen Code of Conduct zur klaren Trennung von kommerziellen und redaktionellen Beiträgen ausgesprochen. Dieser Verhaltenskodex liegt momentan im Entwurf vor (persoenlich.com berichtete). «Wir sind zurzeit an einer Vernehmlassung aller wichtigen Verbände der Kommunikationswirtschaft und Medienbranche», sagt Kommunikationsverantwortlicher Thomas Meier auf Anfrage. «Wir sind sehr daran interessiert, dass der Code of Conduct breit abgestützt ist und kein blosser Papiertiger bleibt.»

Auch persoenlich.com liegt der Entwurf vor. Der Code of Conduct ist in sieben Punkte unterteilt. Hier das Wichtigste:

1. Kommerzielle Kommunikation

«Kommerzielle Kommunikation, gleichgültig in welcher Form sie erscheint oder welches Medium sie benutzt, soll als solche eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt klar getrennt sein», heisst es. Mit «kommerzieller Kommunikation» sind die modernen Werbeformen gemeint wie Native Advertising, Sponsored Content, Branded Content et cetera.

Auch Influencer sollen sich an Regeln halten: «Eine Person, welche Sponsoringleistungen oder damit vergleichbare Entgelte oder Sachleistungen erhält, hat ihr Verhältnis zur leistungsgebenden Person offenzulegen.» Soll dies mit dem Zusatz #ad geschehen, wie es heute in den sozialen Medien schon angewendet wird? «Ob – und wenn ja in welcher Form – wir solche Fragen konkret ausformulieren, ist noch Gegenstand der Vernehmlassung», sagt Meier dazu. «Grundsätzlich wollen wir jedoch niemanden vorschreiben, wie er das macht.» Verlangt werde lediglich, dass das dem Leser auf den ersten Blick klar werde und er sich in seiner Rezeption entsprechend darauf einrichten könne.

2. Schleichwerbung

«Unentgeltliche redaktionelle Veröffentlichungen (…) sollen die Grenze zur Schleichwerbung nicht überschreiten», heisst es im Vernehmlassungs-Text. Eine Überschreitung liege dann vor, wenn die Veröffentlichung über ein begründetes öffentliches Interesse hinausgehe.

3. Keine Koppelung

Wer kennt das nicht: Der Inserateverkäufer verspricht dem Inserenten auch noch einen Text im redaktionellen Teil. Auf solche Zusicherungen sei zu verzichten, steht im Entwurf.

4. Sponsoring

Redaktionelle Beiträge sollen nicht gesponsert werden, sofern nicht klar erkennbar sei, welche Teile durch wen gesponsert seien.

5. Product Placement

Auch auf die Abbildung oder Nennung von Produkten sowie Firmen- und Markenbezeichnungen in redaktionellen Beiträgen gegen Entgelt oder ähnliche Gegenleistungen sei zu verzichten. «Soweit dies für das Publikum nicht transparent gemacht wird.»

6. Beilagen

Beilagen und Sonderseiten, die nur bei genügend Anzeigen zustande kommen, sollen vom übrigen redaktionellen Teil abweichend gestaltet und bezeichnet werden.

7. PR-Botschaften

PR-Botschaften können auch als Inserate veröffentlicht werden, sollen dann aber auch klar als «Werbe- oder Publireportage» beziehungsweise als «Anzeige» oder «Inserat» bezeichnet werden.

Keine grosse Opposition erwartet

In den nächsten Wochen sollen die Verbände ihr Feedback zum Code-of-Conduct-Entwurf abgeben. Dazu aufgefordert wurden ASW (Allianz Schweizer Werbeagenturen, IAB Switzerland, IGEM (Interessengemeinschaft elektronische Medien), LSA (Leading Swiss Agencies), SDV (Schweizer Dialogmarketing Verband), Smama (Swiss Mobile Association), SWA-ASA (Schweizer Werbe-Auftraggeberverband), VSM (Verband Schweizer Medien) und VSW (Verband Schweizerischer Werbegesesellschaften).

Grosse Opposition gegen den Entwurf erwartet KS/CS Kommunikation nicht. «Die Diskussion in den letzten Wochen und Monaten hat uns gezeigt, dass das Interesse an einer solchen Regelung gross ist – das hat uns unter anderem der Verband Schweizer Medien bestätigt», sagt Meier zu persoenlich.com. Gleichzeitig sei die Schweizerischen Lauterkeitskommission daran, ihre Grundsätze zu aktualisieren. «Beides hat den Anstoss gegeben, eine solche Lösung aktiv anzustreben.»

Nun sei der Dachverband optimistisch, dass alle betroffenen Verbände am gleichen Strick ziehen. «Umso mehr, als der Entwurf in der letzten Sitzung des Kommunikationsrates, in dem alle wichtigen Branchenverbände Einsitz haben, diskutiert und gutgeheissen worden ist», so Meier. Zudem gehe es sowohl für Medien wie die Kommunikation nicht zuletzt um eine Frage der Glaubwürdigkeit und des Vertrauens.

Andere Leitfäden wurden berücksichtigt

Der Entwurf des Code of Conduct wurde erstellt unter der Berücksichtigung bereits existierender Richtlinien und Leitfäden. Darunter befindet sich beispielsweise der Leitfaden «Native Advertising» von IAB Switzerland (persoenlich.com berichtete). Auch die im Revisionsprozess stehenden «Grundsätze für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation» der Schweizerischen Lauterkeitskommission flossen mit ein.

Der Code of Conduct sieht keine Sanktionen vor. «Das wäre auch nicht im Sinne eines solchen Papiers», sagt Meier. Wenn jemand jedoch einen Verstoss dagegen monieren sollte, gäbe es die Möglichkeit einer Beschwerde bei der Lauterkeitskommission. «Falls ein Unternehmen oder eine Person einem Entscheid nicht Folge leistet, ist die schärfste Massnahme, sie mit vollem Namen zu publizieren, was sie ansonsten nicht tun darf als privatwirtschaftliche Organisation», so Meier. Unabhängig von einer Beschwerde habe jedermann die Möglichkeit, die Person oder das Unternehmen vor Gericht einzuklagen – massgebend dafür sei das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Native Advertising wird in der Branche kontrovers diskutiert. Mitte Mai sorgte ein Video des Verbandes Schweizer Medien (siehe oben) für so viel Kritik, sodass es der Verband umgehend wieder von der Webseite entfernte.