20.08.2015

Werbeallianz mit Potential

Das Joint Venture zwischen der SRG, Swisscom und Ringier ist ein Schritt in die richtige Richtung. Wenn die Schweizer Verlage nicht noch mehr Geld hin zu international agierenden Playern abfliessen sehen wollen, müssen sie sich mit starken inländischen Partnern verbünden. Denn kein einziger Verlag – auch nicht der schweizweit grösste – kann globalen Internetgiganten wie Google, Facebook, Youtube oder Netflix alleine die Stirn bieten.
von Edith Hollenstein

Das Joint Venture zwischen der SRG, Swisscom und Ringier ist ein Schritt in die richtige Richtung. Wenn die Schweizer Verlage nicht noch mehr Geld hin zu international agierenden Playern abfliessen sehen wollen, müssen sie sich mit starken inländischen Partnern verbünden. Denn kein einziger Verlag – auch nicht der schweizweit grösste – kann globalen Internetgiganten wie Google, Facebook, Youtube oder Netflix alleine die Stirn bieten.

Manche sagen, dass durch die Beteiligung mehrheitlich staatlich finanzierter Swisscom und der öffentlich rechtlich finanzierten SRG übervorteilte Player in den freien Markt eingreifen würden, was zu gefährlicher Nähe und zu Wettbewerbsverzerrung führe. Das mag sein, wenn man kleinräumig denkt. Dabei wird jedoch übersehen, dass es sich hierbei nicht um einen Markt handelt, der an den Landesgrenzen endet. Wenn die Swisscom und die SRG durch teilweise Finanzierung von den Steuer- respektive Gebührenzahlern mit ihrem über die Jahre angesammelten Know-how und der Infrastruktur dazu beitragen können, dass internationalen Playern eine echte schweizerische Alternative angeboten wird, ist dies auch aus volkswirtschaftlicher Sicht durchaus begrüssenswert.

Diese neue Vermarktungsplattform soll datenbasiert funktionieren. Auftraggeber werden Werbemittel individuell abgestimmt auf die Nutzer platzieren können, ähnlich wie dies jetzt bei Google oder Facebook möglich ist. Werbebotschaften für ein neues Cabrio-Modell etwa könnten an die Zielgruppe 28- bis 35-jährige Männer mit Vorlieben zu sportlichen Autos ausgeliefert werden – ausgespielt etwa auf blick.ch, autoscout.ch oder handelszeitung.ch und in bestimmten Rubriken von bluewin.ch, sowie über Radio Energy und durch Sponsoring von Fussball-Übertragungen auf SRF oder SwisscomTV. Ein Targeting, wie es in dieser Finesse derzeit weder bei Print- oder Online-Werbung noch bei TV-Spots möglich ist, im Gegensatz zu Facebook oder Google.

Gerade bei der klassischen TV-Werbung ist in den nächsten Jahren mit stark sinkenden Erlösen zu rechnen. Denn bald werden Mediaplaner und Marketingexperten realisieren, dass Werbespots auf den klassischen Linear-TV-Kanälen viel weniger oft gesehen werden als sie erwarten. Daher weichen sie auf Online-Video-Werbeplätze aus, etwa Pre-Roll-Spots auf Youtube oder andere Videoverbreitungsplattformen wir Zattoo, Wilmaa oder Netflix. Diese Entwicklung antizipiert die SRG, resp. deren Vermarkterin Publisuisse. Darum ist für dieses Unternehmen das Zusammengehen mit Ringier und Swisscom ein Glücksfall, oder "ein wichtiger Schritt in die Zukunft", wie es Publisuisse-CEO Martin Schneider formuliert.

Profitieren wird auch Ringier. Anders als die andere Verlage, die dem Projekt als Kunden beitreten werden, ist die "Blick"-Herausgeberin finanziell am Erfolg des Modells beteiligt. Auch die Swisscom profitiert; in erster Linie von den Produkten der SRG und von Ringier. Neben all diesen hochfliegenden Plänen bleiben wichtige Fragen offen: Ist es aus der ungeheuren Datenmenge tatsächlich möglich, mit vernünftigem Aufwand aussagekräftige Milieus herauszukristallisieren? Wird Swisscom ihren technischen Vorsprung zum eigenen Vorteil oder zum Vorteil der am Joint Venture beteiligten Unternehmen ausnützen wollen? Ist die Qualität der Targetings und Forschungsdaten tatsächlich so gut, dass für Werbekampagnen ein hoher Return on Investment resultiert?

Die Vermarktungsallianz erscheint durchaus zukunftsträchtig – in ihrer momentan noch einigermassen flüchtigen Ausgestaltung jedenfalls. Derzeit existiert ja noch nicht einmal ein Name.



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