Recht und Moral gleichermassen verletzt

03.10.2025
Audrey Arnold

1

Als Geschäftsführerin von Leading Swiss Agencies (LSA) habe ich viele Ausschreibungen gesehen – gute, faire und leider auch solche, die unserer Branche Schaden zufügen. Was die Stadt Zürich mit der Ausschreibung ihrer Employer-Branding-Kampagne abgeliefert hat, gehört klar zur letzteren Kategorie. Elf Agenturen haben kreative und konzeptionelle Vorarbeit geleistet, Teams gebunden, Herzblut investiert und am Ende hiess es: Die Offerten seien nicht vergleichbar (persoenlich.com berichtete). Ein solcher Entscheid ist nicht nur frustrierend, er ist schlicht respektlos.

Das Beschaffungsrecht kennt klare Grundsätze. Es verlangt Transparenz, nachvollziehbare Kriterien und Verhältnismässigkeit. Wenn Agenturen detaillierte Kampagnen erarbeiten sollen, ohne Aussicht auf eine Entschädigung, wird dieses Prinzip verletzt. Wenn ein Verfahren mit elf Beteiligten im Nichts endet, widerspricht das dem Gebot der Wirtschaftlichkeit. Hier geht es nicht nur um rechtliche Standards, die missachtet wurden. Es geht auch um Moral.

Die Folgen spüren wir alle. Solche Praktiken zerstören Vertrauen in den Staat als Auftraggeber und senden ein fatales Signal in eine Branche, die ohnehin um Anerkennung kämpfen muss. Wertschätzung kann man nicht predigen und dann im entscheidenden Moment verweigern.

Deshalb ist der Code Moral der LSA so wichtig. Er ist unser gemeinsamer Kompass: Wettbewerbspräsentationen müssen vergütet sein, die Zahl der Teilnehmenden muss im Rahmen bleiben, und Transparenz ist unverhandelbar. Ich appelliere nicht nur an unsere Mitglieder, sondern an alle Kommunikationsagenturen, konsequent Nein zu sagen, wenn diese Standards nicht erfüllt sind. Denn nur wenn wir geschlossen auftreten, können wir solche Missstände verhindern.

Die Stadt Zürich hat uns mit diesem Fiasko eine Lektion erteilt. Jetzt liegt es an uns allen, daraus Konsequenzen zu ziehen. Wir dürfen uns nicht mit Alibi-Beteiligungen abspeisen lassen. Wir verdienen faire Verfahren, die unsere Arbeit respektieren. Und wir werden uns dafür einsetzen, dass genau das künftig die Regel ist.

Audrey Arnold ist Geschäftsführerin von Leading Swiss Agencies (LSA).

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.