«Alle Player müssen sich mehr ins Zeug legen»

von Edith Hollenstein

Darf eine App meine Aktivitäten im Netz beobachten oder nicht? Das können Nutzerinnen von iPhone, iPad oder Apple TV künftig selbst entscheiden: Apple gibt seinen Kunden eine einfache Möglichkeit, das Tracking quer über verschiedene Apps und Websites zu stoppen (persoenlich.com berichtete).

Apple feiert das neue Betriebssystem als Sieg für den Datenschutz. Onlinekonzerne wie Facebook und Medienunternehmen, die von Onlinewerbung abhängig sind, sehen dagegen das freie Internet in Gefahr, denn Anbieter von iPhone-Apps müssen Nutzer künftig ausdrücklich um Erlaubnis für das übergreifende Tracking fragen. Da viele dies ablehnen dürften, bangen diverse Anbieter um ihr Werbegeschäft. In Deutschland reichten acht Verbände eine Missbrauchsbeschwerde beim Bundeskartellamt ein. 

Wäre das auch in der Schweiz nötig? Was für Folgen zeichnen sich ab? Wir haben bei Schweizer Digitalmarketing-Experten nachgefragt:

Sam Lutz

Gründer Drop8

«Ich begrüsse diesen Schritt von Apple und bin überzeugt davon, dass es der richtige Schritt ist, jedem Nutzer die Wahl zu geben, wie seine digitalen Daten eingesetzt und benutzt werden. Auch wenn davon ausgegangen werden muss, dass bis zu 90 Prozent der Nutzer dies ablehnen werden. Die Möglichkeiten in der digitalen Kommunikation und insbesondere der Einsatz von Programmatic Advertising sind so vielfältig, dass wir nicht mehr ausschliesslich auf personenbezogenes Targeting angewiesen sind. Dadurch dass wir bei Drop8 ohne jegliche Google-Technologien arbeiten, erreichen wir schon lange Kommunikations- und Kampagnenziele, ohne eine endlose Auswahl von Zielgruppen-Targetings zur Verfügung zu haben, wie sie Google, der Marktführer in diesem Bereich, anbietet. Dies hat uns fit gemacht, auch mit alternativen Strategien und Performance-Optimierungen zufriedenstellende Kampagnenresultate zu erzielen. In Zukunft werden wir noch stärker auf individuelle Alternativen ausweichen müssen. Dies hat aber auch einige Vorteile. Einen davon sehen wir darin, dass die Publisher und Medieneinkäufer wieder enger zusammenrücken müssen. Daraus erwarten wir eine Qualitätssteigerung im Bereich Programmatic Advertising in der Schweiz.

Die Klagen von Axel Springer und Facebook kann ich nicht nachvollziehen, da Apple ja kein Werbe-Konkurrenzprodukt lanciert, sondern sich mit dieser Strategie als Unternehmen positionieren möchte, das im Bereich des Datenschutzes führend ist. Dies kann natürlich in Zukunft dazu führen, dass der Konsument dazu bereit ist, einen höheren Preis für ein Apple-Produkt (zum Beispiel iPhone) zu bezahlen, weil er weiss, dass im Vergleich zu einem Android-Produkt seine Nutzerdaten geschützt sein werden, was sich für Apple natürlich finanziell lohnen wird. Ein Problem könnte dann entstehen, wenn Datenschutz eine Budgetfrage wird, beziehungsweise wenn sich nur noch gewisse Menschen auf der Welt Datenschutz, also etwa ein teures iOS-Gerät, leisten können.» 

Beat Muttenzer

Managing Director Dept Agency Zürich

«Dass dieses Update kommt, war lange klar, schon vor Monaten konnten sich das App-Ökosystem und Werbetreibende darauf vorbereiten. Das Bewusstsein für Privacy und Digitale Ethik und die Regulierung durch Gesetzgeber haben sich in den letzten drei Jahren grundlegend verändert. Das ist eine notwendige und gute Entwicklung, die sich mit einer Beschwerde von grossen Playern nicht umkehren lässt. Es gilt sehr ähnlich wie beim Aussterben der 3rd-Party-Cookies: Nehmen wir die Veränderungen zum Anlass, bisherige Ansätze zu hinterfragen und kreative, innovative Kommunikationskampagnen zu machen, statt nur hochperformantes Targeting. Und: Alle Player müssen sich mehr ins Zeug legen, selbst und direkt relevante Nutzerdaten zu generieren. Ohne eine solche 1st-Party-Data-Strategie wird es nicht gehen.»

Tobias Zehnder

Gründer von Webrepublic Zürich

«Die Argumentation beruht grundsätzlich auf zwei Pfeilern: Apple ermöglicht ihren Kunden einerseits, frei darüber zu entscheiden, ob der IFDA, eine spezielle Kennnummer für personalisierte Werbung, eingesetzt wird (zum Nachteil der Werbetreibenden und Publisher) – und andererseits nutzt das Unternehmen selbst personenbezogene Daten, ohne den User um Erlaubnis zu fragen. Der erste Teil dürfte gerade in Deutschland mit seiner strikten Datenschutzregelung vermutlich schwerlich angreifbar sein. Die naheliegende Erwartung ist, dass Remarketing-Listen und andere spezifische Audiences generell schrumpfen und Preise auf der Buy-Side sinken, da wieder mehr mit kontextuellem Targeting gearbeitet wird. Ausserdem dürften geschlossene Plattformen wie etwa Facebook profitieren, da die geplante Änderung das Tracking von Usern über Apps und Websites von anderen Anbietern betrifft. Der Einfluss auf das Schweizer Werbegeschäft ist schwierig abzuschätzen. Da die iOS-Gerätedichte hierzulande hoch ist, wäre ein relativ stärkerer Effekt anzunehmen.»