Annette Stolz, wann hatten Sie zuletzt eine harte Landung?
Annette Stolz: Zuletzt beim Abstieg von einem Berggipfel. Ich bin gestolpert und gestürzt und hatte Glück, dass ich mich nicht verletzt habe.
Und Sie, Sarah Rüegger?
Sarah Rüegger: Tatsächlich diesen Sommer beim Greenfield-Festival, als ich nach einem bösen Misstritt mit gerissenen Bändern im Notfall landete.
«Wir zeigen ganz alltägliche Orte und polstern sie bis ins Absurde»
Bei Osteoporose kann genau das – ein unachtsamer Stoss, ein kleiner Sturz – zum Knochenbruch führen. Ihre Kampagne zeigt trotzdem keine Verbandsstationen, sondern gepolsterte Badezimmer und wattierte Bushaltestellen. Warum dieser Umweg über den Alltag statt über die Medizin?
Rüegger: Das Stichwort ist hier Prävention: Die Kampagne soll die Zielgruppe früh genug in ihrem Alltag erreichen und nicht erst, wenn schon etwas passiert ist.
Stolz: Wir zeigen ganz alltägliche Orte und polstern sie bis ins Absurde. Denn natürlich können wir die Welt nicht in Luftpolsterfolie oder Watte packen. Risiken gehören zum Leben. Umso wichtiger ist es, die Risiken für die eigene Knochengesundheit zu kennen und angemessen damit umzugehen.
Die Rheumaliga will mit der Kampagne laut eigener Aussage nichts verkaufen. Wie lässt sich das mit dem Anspruch vereinbaren, ein möglichst breites Publikum zu erreichen?
Rüegger: Gesundheit, auch im Alter, geht alle etwas an. Je breiter die Zielgruppe heute ist und je mehr diese heute befähigt wird, desto weniger müssen Menschen später leiden.
Stolz: Gerade deshalb wollen wir möglichst viele Menschen erreichen. Reichweite ist für uns kein Selbstzweck: Wir wollen damit Gesundheitskompetenz verbreiten. Am Ende sollen möglichst viele Menschen mehr wissen und können.
«Bei uns fliesst Wissen aus unterschiedlichen Disziplinen zusammen»
Sie sagen, am Ende solle nicht die Rheumaliga etwas besitzen, sondern der Mensch mehr Gesundheitskompetenz. Verändert das auch Ihr Selbstverständnis als Organisation?
Stolz: Es ist eher eine Rückbesinnung auf das, was uns im Kern ausmacht. Die Rheumaliga Schweiz vertritt gemeinsam mit ihren Mitgliederorganisationen 2,8 Millionen Betroffene und ist das nationale Fachzentrum für Erkrankungen des Bewegungsapparats: Bei uns fliesst Wissen aus unterschiedlichen Disziplinen zusammen, wir übersetzen es und geben es weiter an die Bevölkerung ebenso wie an Fachpersonen. Diese verbindende Rolle im Gesundheitswesen wollen wir bewusst wahrnehmen.
Der Osteoporose-Risiko-Check ist das Herzstück der Kampagne. Was passiert, nachdem jemand die 20 Fragen beantwortet hat – wie wird aus einer Auswertung tatsächlich Handlungskompetenz?
Stolz: Handlungskompetenz entsteht, indem man sich aktiv mit Informationen auseinandersetzt. Deshalb vermitteln wir Wissen zur Knochengesundheit interaktiv und spielerisch. Der Check stellt keine Diagnose, aber er hilft, die persönlichen Einflussfaktoren besser einzuordnen und daraus passende Schritte abzuleiten.
Wie gehen Sie mit der Gratwanderung um, Gesundheitsrisiken verständlich zu vermitteln, ohne zu banalisieren oder mit erhobenem Zeigefinger zu kommunizieren?
Stolz: Für mich beginnt das mit dem Menschenbild. Wir stolpern, verdrängen Dinge und treffen nicht immer die vernünftigste Entscheidung. Gleichzeitig übernehmen Menschen jeden Tag Verantwortung für sich und andere. Gute Gesundheitskommunikation nimmt sie ernst: Sie bevormundet nicht, sondern gibt ihnen Wissen und Werkzeuge für eigenständiges Handeln.
Rüegger: Ich denke, der auf jedem Asset verlinkte Online-Check ist dabei zentral. Wir kommunizieren nicht einfach den Umstand, dass Osteoporose viele betrifft und schwerwiegende Folgen hat, sondern ein konkretes Werkzeug, das die Nutzerinnen und Nutzer mit dem Thema in Verbindung bringt und Handlungsvorschläge bereitstellt.
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Frau Rüegger, die Sujets sind komplett inhouse und mithilfe von KI entstanden – was hat sich dadurch im kreativen Prozess konkret verändert?
Rüegger: Im kreativen Prozess eigentlich gar nichts. KI ist nicht die Idee, sondern in diesem speziellen Fall das Werkzeug, das eine früher aufwändige und zeit- sowie kostenintensive Idee effizient zum Leben erweckt. So war es uns auch möglich, die Idee komplett mit unserem KI-Team umzusetzen.
Frau Stolz, für Sie ist KI – wie Gamification oder Illustration – zunächst nur ein «Wie». Wann dient ein Werkzeug wie KI der Botschaft einer Gesundheitskampagne, und wann lenkt es von ihr ab?
Stolz: Für mich beginnt eine Kampagne mit der Wirkung. Erst kommt das «Wozu» und danach entscheiden wir, welche Umsetzung der richtige Weg dahin ist. Entscheidend ist, was der Idee und der gewünschten Wirkung am besten dient.
Am Anfang stand die harte Landung. Was würden Sie persönlich gerne in Luftpolsterfolie packen?
Stolz: Mein Herz. Aber wahrscheinlich gilt auch da: Was das Leben lebenswert macht, lässt sich nicht in Luftpolsterfolie packen.
Rüegger: Zurzeit? Die Demokratie.
