von Michèle Widmer
Er hat sich über YouTube-Kurse Zaubern beigebracht, war ein «hochkarätig nerviges Kind» und hat mit zwölf Jahren seinen ersten PC geschenkt bekommen: Jonas Bayona, Kreativchef von«Izzy» sprach die ersten zehn Minuten seines Workshops an der Social-Media-Veranstaltung Webstage Masters vom Donnerstag nur über sich. Warum? Nur so werden sich die rund 45 Teilnehmerinnen und Teilnehmer auch in zwei Wochen noch an ihn erinnern, ist er überzeugt. Eineinhalb Stunden lang gab der 32-Jährige, der zum Gründungsteam des Social-Media-Brands von Ringier gehört, Einblick in die Köpfe der «Izzy»-Redaktion und sprach auch über die Zusammenarbeit mit Kunden.
Das zwölfköpfige Team kommuniziert über den Kanal Slack. Zweimal wöchentlich kommt das Redaktions- und Videoteam für eine Sitzung zusammen. «Wir funktionieren fast schon wie eine Agentur und pitchen Ideen gegeneinander», sagt Bayona. Fünf Videos in der Woche werden publiziert. Pro Video werden ein bis zwei Produktionstage eingerechnet. Der Anspruch sei klar: Geschichten von Grund auf neu erzählen. So, dass sie andere aufnehmen oder teilen.
«Storytelling ist herauszufinden, mit wem man spricht und dann die Tonalität anzupassen», sagt Bayona, der 2014 bei «Joiz» «wegen Unterbezahlung» kündigte und danach fast drei Jahre lang in verschiedenen Positionen bei SRF tätig war. Wenn er mit der Führungsetage von einem Unternehmen spreche, würde er vielleicht etwas langsamer reden und weniger Witze reissen, führt er aus. Für «Izzy» bedeute das: Cool reden, wie mit Freunden.
«Izzy» möchte das Publikum mit «der ganzen Bandbreite an Geschichten» beliefern. «Sieben von zehn Videos handeln von Menschen, die sich am Rand der Gesellschaft bewegen», sagt Bayona. Lediglich drei davon seien Stunts. Als Beispiel zeigt er ein Video über ältere Männer, die ihre an Demenz erkrankten Frauen pflegen. Mit zwölf Millionen Views über alle Plattformen sei dies der reichweitenstärkste Clip von «Izzy».
Geld verdient «Izzy» mit Sponsored-Content-Videos. «Wichtig dabei ist: Die Idee muss immer von uns kommen», sagt Bayona. Die Redaktion wisse beim Brainstorming zudem nie, um welchen Kunden es sich handle. Diese Grundsätze führten im Gespräch mit den Kunden oft zu Diskussionen.
So auch bei Sunrise, wo sich die Redaktion «ausnahmsweise» auf zwei Vorgaben einliess. Im bezahlten Video sollte laut Bayona der Sunrise-CEO vorkommen sowie ein iPhone. Die Redaktion hat sich dann für folgenden Beitrag entschieden: Aushängeschild Cedric Schild interviewte Sunrise-CEO Olaf Swantee und zeichnete seine Aussagen auf. Mit diesen Aussagen rief die Schild danach bei einem Sunrise-Shop an und liess so einem Crew-Mitglied ein neues iPhone 11 aushändigen.
Will ein Unternehmen mit «Izzy» zusammenarbeiten, muss es mindestens 50’000 Franken in die Hand nehmen, wie Bayona sagt. Das sei viel Geld, verteidigt er sich schon fast, verweist jedoch auf teure Fernsehwerbespots, wo man die Reichweite niemals so genau definieren könne. «Bei uns kauft man Authentizität», fügt er an. Man könne auch von einer Influencer-Massnahme reden.
Zum Schluss kommt Bayona, der lieber als «digitaler Powerranger» statt als «Storyteller» bezeichnet werden würde, auf die Abhängigkeit von Facebook zu sprechen. «Unser Traffic gehört nicht uns», sagt er und fügt an: «Wenn Facebook uns nicht will, sind wir machtlos.»
Auch dazu hat Bayona ein Beispiel parat. Kurz vor dem Frauenstreik im Sommer habe die Redaktion ein ironisches Video gemacht, das jegliche Klischees bestätigt. Der Titel: «Frauen sind dumm.» Nachdem das Video bei Instagram mehrfach gemeldet wurde, sei der Kanal für 14 Tage gesperrt worden. Wenn so etwas häufiger passieren würde, so Bayona, wäre das existenzbedrohlich für «Izzy».
