Konrad Weber, Sie hatten Anfang Jahr Meta- und Megatrends aus rund 30 Trendstudien zusammengefasst. Haben Sie seither überprüft, ob die Prognosen eingetroffen sind?
Irgendwann im Sommer habe ich mal nachgeschaut. Einige Trends haben sich durchaus bestätigt. Etwa die weitere Abkehr von News. Dieser «Zöger-Reflex», wie ich ihn beschrieben hatte, ist noch viel stärker gekommen als erwartet. Das «Jahrbuch Qualität der Medien» zeigte das dann auch: Der Anteil der News-Deprivierten ist nochmals gestiegen.
Gibt es weitere Trends, die sich in die von Ihnen beschriebene Richtung entwickelt haben?
Die Verbreitung sogenannter KI-Agenten hat zugenommen – vielleicht langsamer als erwartet. Das lag auch an Apple, wo man mit der Ankündigung im März dachte, dass sich das iPhone zur persönlichen KI in der Hosentasche entwickelt. Anfangsschwierigkeiten mit der Apple Intelligence verzögerten dann aber diesen Trend.
«Es geht jetzt hauptsächlich um das ‹Wie› und nicht mehr um das ‹Ob›»
Kann man sagen, dass KI der Megatrend bleibt?
Definitiv. In Medien und Redaktionen ist KI inzwischen Standard. Letztes Jahr gab es noch grundsätzliche Debatten über den Einsatz, heute ist er selbstverständlich – in CMS, Planungstools, Analytics. Die Diskussion dreht sich jetzt hauptsächlich um das «Wie» und nicht mehr um das «Ob».
Sie haben die Hochblüte von Social Media als Redaktor und Community Manager von SRF erlebt. Gibt es ein Déjà-vu mit KI?
In den Medienhäusern hat man im Unterschied zu damals viel dazugelernt. Aber ich beobachte auch eine gewisse Nervosität, die darauf beruht, dass man mit Social Media und Mobile zu spät dran war. Mit KI sind viele Verlage frühzeitig und schnell «all in» gegangen, dafür ohne richtige Strategie und unter finanziellem Druck. Beim Einsatz von KI geht es in vielen Organisationen weiterhin vor allem um Effizienzsteigerung. Neue Produktentwicklungen oder eine individuellere Ansprache dank KI kommen zu kurz. Es geht im Moment wirklich sehr stark um Effizienz, um da und dort noch eine Stelle abbauen und Geld sparen zu können.
Der Einsatz von KI ist eine Gratwanderung. Das Publikum wünscht eine Deklaration von KI-generierten Inhalten. Wie macht man das am besten?
State of the Art ist es, nicht nur «KI generiert» hinzuschreiben, sondern auch die Methodik zu beschreiben. SRF Data macht das zum Beispiel vorbildlich mit einer ausführlichen Erklärung zu Daten und Methodik. Das sollte eigentlich eine Basis sein, die man von allen Journalist:innen verlangen kann: besser beschreiben, wie man konkret vorgegangen ist. Dabei kommt es nicht einmal darauf an, ob man KI genutzt hat oder nicht. Mit KI finde ich es doppelt wichtig, Transparenz herzustellen, damit das wenige noch vorhandene Vertrauen erhalten bleibt. Problematisch ist: Laut Jahrbuch Qualität der Medien der Universität Zürich sinkt die Zahlungsbereitschaft noch weiter, wenn Leute wissen, dass etwas mit KI hergestellt wurde. Deshalb sollten Medienschaffende noch viel deutlicher erklären, was der Vorteil für die Nutzerinnen und Nutzer sein kann.
Wie reagieren Sie selbst auf KI-generierte Medieninhalte, Bilder etwa?
Dank meiner früheren Verifikationsarbeit bei SRF habe ich noch immer ein geschultes Auge – das war in einer Zeit, als KI noch keine Rolle spielte. Im Moment würde ich behaupten, dass ich noch erkenne, wenn ein Bild oder Video mit KI generiert wurde. Was mich irritiert und was ich auch kritisiere: Wenn man schon KI nutzt, warum dann nicht etwas Neues und noch nie Dagewesenes damit schaffen? Stattdessen wird nun in der Werbe- und Kommunikationsbranche versucht, Fotografie zu imitieren – und kopiert sie im Zweifel schlechter als das Original. Ein Portrait Shooting wie in den letzten heiss diskutierten Werbekampagnen ist oft gar nicht der grösste Kostenfaktor. Wenn man dann ausgerechnet dort mit KI spart und auf eine minderwertige Kopie zurückgreift, zeugt das von fehlender Inspiration. Das langweilt mich als Nutzer.
«Diese Basis braucht es, bevor man überhaupt mit KI experimentieren kann»
Sie haben Einblick in viele Medienunternehmen. Gibt es Beispiele für Best Practice beim KI-Einsatz?
Es kommt immer auf den konkreten Fall an. Die einen sind stärker bei der Aufbereitung von Daten, andere bei der Distribution von Inhalten. Deutsche Verlage wie Ippen, Funke oder Spiegel haben früh in die Infrastruktur investiert, haben Daten zugänglich gemacht, Schnittstellen geöffnet, Prozesse aufgeräumt. Sie haben die Hausaufgaben gemacht, die mühsam sind und bei denen man noch nicht schnell ein Resultat in Form eines neuen Produkts sieht. Genau diese Basis braucht es, bevor man überhaupt mit KI experimentieren kann. Da haben wir in der Schweiz definitiv noch Aufholbedarf.
Warum geht es nicht schneller voran?
Ich sehe mehrere Ebenen: Erstens wollen viel Organisationen nicht wahrhaben, dass diese Entwicklungen zuerst mit Investitionen zusammenhängen, bevor man einen Return erzielen kann. Alle laufen bereits jetzt auf dem Zahnfleisch, und dann nochmal Hausaufgaben machen zu müssen – Daten bereinigen, Schnittstellen bauen usw. –, ist erst einmal eine verständliche Mehrbelastung. Zweitens ist das Prozesswissen, wie man solche Projekte angeht, in vielen Verlagen nicht vorhanden. Man hat vielleicht einen Stab in der Chefredaktion, einzelne Leute im Verlag, aber es braucht anderes und vernetztes Wissen und Methodenkompetenz. Man muss die Sprache sprechen können, verstehen, was mit KI möglich ist, auch wenn man es nicht selbst entwickelt. Drittens handelt es sich um komplexe Projekte unter Beteiligung verschiedenster Abteilungen, die häufig in Silos arbeiten. Gerade bei dieser Thematik ist es zudem gefährlich, wenn man die Grenze zwischen Verlag und Redaktion zu stark betont und nicht die Chancen sieht, die eine bessere Zusammenarbeit bieten würde.
Sie sehen die «Chinesische Mauer» zwischen Redaktion und Verlag kritisch?
Speziell bei der Produktentwicklung. Das heisst nicht, dass man publizistische Leitsätze über Bord werfen soll, sondern dass man gemeinsam auf Augenhöhe diskutiert: Was geht, was geht nicht? Gerade beim ethischen Einsatz von KI muss die Redaktion mitreden. Das ist nicht nur ein Technologiethema des Verlags.
«Das spricht gegen einen stärkeren Ausbau der Aktivitäten auf Social Media»
Eine weitere Herausforderung bleibt die Ansprache eines jüngeren Publikums. Warum ist das so schwierig?
Da gibt es mehrere Aspekte: Häufig sind Leute an den Entscheidungshebeln, die älter sind als die Zielgruppe. Aus dieser Position ein neues Geschäftsmodell zu entwickeln, Investitionen für etwas zu sprechen, das man selbst nicht nutzt oder versteht – das ist schwierig. Kommt hinzu, dass die Reichweiten-Modelle mit Gratisinhalten, auf die Verlage lange aufgebaut haben, nun definitiv zusammengefallen sind. Das spricht auch gegen einen stärkeren Ausbau der Aktivitäten auf Social Media, von denen man sich bisher den Zugang zur jüngeren Zielgruppe erhofft hatte. Organische Reichweiten kann man kaum mehr generieren. Deshalb versuchen nun alle händeringend, Abos zu verkaufen. Das funktioniert mehr schlecht als recht und führt wiederum zur Frage: Warum investieren wir überhaupt in diese Drittplattformen, wenn sie nichts abwerfen?
Gibt es Beispiele, wie es trotzdem funktionieren könnte?
Bei jüngeren Publikationen wie Tsüri.ch sieht man: Mit einem konsequenten Weg, langem Investment und niedriger Kostenstruktur könnte es funktionieren. Das Modell dazu ist ziemlich simpel: Reichweite über Social Media aufbauen, Konvertierung in gratis Newsletter-Abos, dann kontinuierliche Ansprache der Abonnentinnen und Abonnenten, damit sie zu Gönnerinnen und Gönnern werden.
Das ist aber kein speziell innovatives Modell.
Aber Tsüri.ch hat es sehr konsequent umgesetzt. Bei klassischen Verlagen klatscht man sehr schnell an die Paywall oder bekommt direkt das Jahresabo angeboten. Das ist das ältere System, welches immer noch von klassischen Print-Modellen ausgeht.
Kennen Sie auch neuere Modelle?
Dass beispielsweise Die Zeit mit einem Podcast-Abo experimentiert und damit im Herbst nach nur sechs Monaten über 50'000 Probeabos verkaufen konnte, zeigt: Es braucht neue Bezahl-Logiken und mehr Offenheit für andere Wege, um seine Inhalte zugänglich zu machen.
«Aber diesen Weg muss man konsequent gehen»
Apropos Neuzugänge: Die SRG baut aktuell mit Play+ eine Mega-Mediathek. Kann sie es mit Netflix aufnehmen?
Das ist durchaus möglich. Die Bindung zu den regionalen SRG-Marken SRF, RTS und RSI ist sehr hoch, gerade über das Live-Radio, das nach wie vor eine grosse Reichweite erzielt. ARD und ZDF wurden vor vier, fünf Jahren belächelt, als sie ihre gemeinsame Mediathek lancierten – heute liegt sie in Deutschland an zweiter Stelle, vor Netflix und Amazon Prime. Das bedeutet aber auch: Man zeigt keine integralen Sendungen oder Serien mehr auf YouTube. Stattdessen stellt man vielleicht nur noch die erste oder zweite Folge online und arbeitet ganz bewusst mit Cliffhangern, um Absprungmöglichkeiten auf die eigene Plattform zu schaffen. Es gibt bei der ARD umfassende Anleitungen dafür, wie man das macht. Aber diesen Weg, weg vom Vollarchiv auf Drittplattformen, muss man konsequent gehen. Das ist nicht in einem Jahr gemacht.
Ein Trend, den Sie Anfang Jahr auch identifiziert hatten, betraf das sogenannte «Social Rewilding», also die bewusste Abkehr von Technologie im Alltag. Auf die Medien bezogen: Schafft das Raum für Print-Medien?
Ich glaube schon, dass darin weiterhin ein Potenzial liegt. Als Stiftungsrat der Höngger Zeitung hier im Quartier – sie feiert nächstes Jahr ihren 100. Geburtstag – sehe ich: Sie wird von jung bis alt gelesen. Obwohl wir auch digital investiert haben, wird die gedruckte Zeitung nachgefragt und von vorne bis hinten durchgeblättert.
Warum ist das so?
Das hat viel mit der Ritualisierung in der Nutzung zu tun, die man mit einem physischen Produkt anders herstellen kann als rein digital. Das sehe ich auch bei einem anderen Beratungsmandat: Das Landesmuseum erzielte im letzten Jahr einen Besucherrekord und baute auch dieses Jahr nochmals aus. Das zeigt, dass es eine Rückbesinnung auf physische Orte und Erlebnisse gibt. Das Museum hatte zum Beispiel auch eine neue Veranstaltung für ein junges Publikum aufgebaut und wurde damit überrannt. Es braucht sowohl das Digitale wie auch das Physische in der richtigen Balance.
«Ein vermeintlicher Leader kann überraschend schnell überholt werden»
Das Jahr neigt sich dem Ende zu und Sie sind wohl schon wieder dabei, Ausblicke auf 2026 und Trend-Reports zu studieren. Lesen Sie die noch selbst?
Die Reports und Dokumente lese ich nach wie vor selbst, doch bei der Analyse und beim Vergleich nutze ich schon auch KI. Inzwischen hilft mir dabei Gemini von Google am stärksten. Letztes Jahr hatte ich noch mit ChatGPT gearbeitet, aber Google hat jüngst einen Riesensprung gemacht. Das beobachte ich in letzter Zeit wieder häufiger: Ein vermeintlicher Leader kann überraschend schnell überholt werden. Es gibt die These, dass Google jetzt das KI-Game für sich entschieden hat. Ich bin gespannt auf das neue OpenAI-Modell, welches ab sofort schrittweise ausgerollt wird.
Welches sind die Herausforderungen im Umgang mit KI?
Das grosse Problem ist weiterhin die Qualität der Resultate. Vom Business-Modell her hat Google ein riesiges Interesse an einem Internet, das nicht mit falschen Informationen und KI-Slop gefüllt ist, sondern wo Datenqualität weiterhin die Basis darstellt. Das ist ein intrinsischer Ansporn, mehr in Qualität zu investieren. Sehr spannend sind die Kooperationen von KI-Firmen mit Inhalte-Anbietern: Eben wurde bekannt, dass Disney mit OpenAI zusammenarbeitet. Google wiederum spannt mit der Nachrichtenagentur AP zusammen. Solche Entwicklungen werden wir künftig noch viel häufiger sehen. Wenn die grossen KI-Anbieter direkt mit Qualitätsmedien kooperieren, könnte dies das gesamte News-Ökosystem zum Besseren verändern.
Konrad Weber ist Strategieberater, Foresight-Experte und Prozessmoderator. Er berät Geschäftsleitungen bei der Entwicklung und Implementation neuer Strategien und Prozesse.
In der Serie «Das war 2025» greifen wir die grossen Themen des Jahres in kompakter Form nochmals auf. Hier finden Sie die Übersicht.
