«Die Use Time ist um 60 Prozent gestiegen»

Matthias Ackeret
Publiziert am 29.09.2025

Watson hat eine App in der App veröffentlicht. Was ist das genau?
Megan Silberbauer: Es ist am ehesten vergleichbar mit einem Social-Media-Modus, also ein Nutzungserlebnis wie bei Instagram oder TikTok, allerdings mit einem markanten Unterschied.

Und der wäre?
Silberbauer: Die Leute können zwar wie in TikTok mehr oder weniger unendlich langes Doomscrolling betreiben. Aber der Content ist deutlich news- und allgemeinwissenlastiger.

Wählt die Social-Media-Generation, eigentlich Ihre Zielgruppe, keine Newsmedien wie Watson mehr aus?
Silberbauer: Doch, das schon. Aber sie tun es öfter und bleiben länger, wenn sie Newsangebote in einer Form vorfinden, die derjenigen ähnelt, mit der sie medial sozialisiert worden sind – und das sind eher TikTok und Instagram als die NZZ und die «Tagesschau». Wichtig ist aber noch etwas anderes.

Was?
Silberbauer: Im Gegensatz zu Metas Vernetzungsmantra haben wir ein aufklärerisches Markenversprechen, nämlich das Leitmedium für unsere Generation zu sein. Formal können wir dieses Markenversprechen nur noch erfüllen, wenn wir uns an das erlernte Nutzerverhalten der Generation Social Media anpassen. Sonst erreichen wir mit unseren Inhalten die Leute irgendwann nicht mehr.

«Das System fördert aktives Entdecken»

Und welche Inhalte spielen Sie im Flow-Modus aus? Auf den ersten Blick ist es absolutes Chaos.
Nicole Christen: Es sind ausschliesslich Watson-Inhalte, und es sind alle Watson-Inhalte aller Zeiten in allen Formen. Also News, Quiz, Videos, Slideshows, einfach alles, was die Redaktion als «flow worthy» erachtet. Das System fördert aktives Entdecken und verbindet moderne Interaktionsmuster mit redaktioneller Qualität und Relevanz.

Also Flow ist redaktionell kuratiert?
Christen: Nein, und das ist das Einzigartige an unserem an Social Media angelehnten Gefäss, wenn Sie so wollen: Die Redaktion schliesst einzig Inhalte für die Ausspielung in Flow aus, wenn sie zu alt oder formal unpassend sind. Alles, was für Flow freigegeben ist, spielt ein Algorithmus userbasiert aus. Niemand sollte einen Inhalt doppelt sehen, bei jeder Session in Flow gibt es neue Inhalte zu sehen.

Und wie ist da die Gewichtung zwischen Spass und Ernst?
Silberbauer: Der Algorithmus spielt zu 60 Prozent aktualitätsbezogen, also eher newsseitigen Content aus, allerdings in allen Formen, sprich Video, Bild, Text. Rund 40 Prozent der Inhalte sind Unterhaltungs- oder Allgemeinwissenformate wie zeitlose Quiz oder Slideshows. Zwischen den Slides sind in einem definierten Rhythmus Werbeformate eingebunden.

Welche Vorteile ziehen die Userinnen und User daraus?
Silberbauer: Sie können offenbar vor allem besser mit News Zeit totschlagen. Wir hatten über den Tag bisher vier klar sichtbare Traffic Peaks, wobei der letzte am «Hauptabend» jetzt kein Peak mehr ist, sondern ein Plateau. Die Leute geraten wohl vor dem TV in den Flow-Modus und bleiben drin, bis sie einschlafen. Die Use Time auf Watson ist seit der Einführung von Flow um rund 60 Prozent gestiegen, das ist ein Quantensprung.

Was erhoffen Sie sich damit? Dass alle Userinnen und User auf den neuen Modus wechseln?
Christen: Nein, bis jetzt ist das auch nicht der Fall, wir zielen mit Flow ja auch auf eine andere User-Population. Diejenigen, die medial mit Social-Media-Plattformen im weitesten Sinn sozialisiert worden sind. Denen wollen wir ein Mediennutzungserlebnis bieten, das ihren erlernten Nutzungsgewohnheiten entspricht.

Was zeichnet die aus?
Christen: Drei Dinge: Explorative Wisch- und Streichgesten, direkter Zugang zu Kommentaren sowie die Möglichkeit, direkt mit Feedback wie Likes oder Shares auf Inhalte reagieren zu können. All diesen Bedürfnissen tragen wir mit Flow Rechnung. Das ist in der europäischen Medienlandschaft einzigartig, kommt aber offenbar sehr gut an.

«Bisher sind wir mit Watson Flow noch nicht allzu aggressiv im Werbemarkt aufgetreten»

Hat die neue App auch Vorteile für Werbetreibende?
Silberbauer: Ja, klar. Bisher sind wir mit Watson Flow zwar noch nicht allzu aggressiv im Werbemarkt aufgetreten. Wir haben die Funktionen erst schrittweise in den Apple- und Google-Apps ausgerollt und die Kinderkrankheiten beseitigt. Programmatic-Werbeplätze sind aber bereits buchbar. Gleichzeitig arbeiten wir kontinuierlich daran, die Sichtbarkeit zu optimieren und das Inventar Schritt für Schritt zu erweitern.

Das tönt noch nicht wirklich ausgereift.
Silberbauer: Eine App ist nie fertig ausgereift, aber Programmatic und IO werden besser eingebunden und somit auch leichter buchbar werden. Wirklich interessant ist der Flow-Modus aber für unsere Content-Marketing-Formate, insbesondere die Co-Creation-Produkte im Bereich Video. Die kommen da öfter, länger und besser zur Geltung als im Feed-Modus. Und das erst noch bei einem jüngeren Zielpublikum.

Ist Flow eine Selbstentwicklung und wie sind Sie dabei vorgegangen?
Silberbauer: Das Gefühl, dass wir Watson weg vom klassischen Feed- hin zum Swipe-Wesen entwickeln müssen, hatten wir schon vor fünf Jahren. Dann folgten Jahre der Konzeption, externer Beratung, Design, Gremienläufen. Sobald allerdings der Plan und das Budget standen, waren wir in der Umsetzung sehr flink. Von der ersten Zeile Code bis zum Start des Rollouts vergingen keine fünf Monate. Das war quasi der Schlussprint in einem Marathon.