Die Kampagne "Renault Fussball" mit interaktivem html5-Minigame startete am Wochenende, pünktlich zum Start der Fussball-EM. Die Mobile-Kampagne von Adello bewirbt die neuen Renault Twizy und beinhaltet html5-Werbung als Spiel. Speziell daran: Die Kampagne basiert zu 100 Prozent auf Mobile Advertising. Sie ist mit Mobile-Social-Media verknüpft, generiert Leads und unter allen Teilnehmern wird ein iPad verlost. Laufzeit ist 8. Juni bis 1. Juli, also parallel zur Euro 2012. Neben der Mediaplanung verantwortet Adello auch die Werbemittelkreation und Programmierung des Games. Persoenlich.com hat sich mit Sandor Laczko, CEO von Adello, über das Kampagnen-Novum unterhalten. Das Interview:
Herr Laczko, Sie sagen, die Kampagne sei in Bezug auf die technologische Umsetzung ein Novum für die Schweiz. Was genau ist denn so innovativ?
Werbeschaltung waren bislang meist ein statisches Abbild bestehender Print- oder Online-Werbung. Die Sujets wurden auf einem anderen Kanal entwickelt und für Mobile adaptiert ob es nun sinnvoll war oder nicht. Deshalb gab es in Vergangenheit immer wieder Mobile Advertising Kampagnen, die zum Beispiel auf eine unsichtbare Flash-Website verlinkten oder die Konsumenten aufgefordert haben, das angezeigte Inserat auszuschneiden. Im Beispiel von Renault haben wir überlegt, wie sich das Thema Fussball auf Mobile optimal umsetzen lässt. Herausgekommen ist eine Kampagne, welche aufgrund des Medieneinsatzes auffällt, die technologischen Möglichkeiten von Smartphones und Touchscreens ausreizt, auf spielerischen Dialog setzt und deshalb Spass macht.
Welche Absichten stehen hinter Ihrer Kampagne?
Die Kampagne verbindet drei Dinge. Erstens nimmt sie das aktuelle und hochemotionale Fussballthema auf. Zweitens wird dieses Thema als Spiel umgesetzt, ähnlich dem bislang erfolgreichsten Mobile-Game Angry Birds. Dabei zieht der User mit dem Finger auf dem Touchscreen intuitiv die Schussrichtung und schiesst Tore. Und drittens wird zum ersten Mal für eine Mobile-Kampagne auf ein html5-Game gesetzt, um ein Erlebnis zu bieten, welches über simple Banner hinausgeht.
Wie überprüfen Sie den Erfolg und welche Ziele haben Sie sich gesetzt?
Es wurden diverse KPIs wie AIs, Anzahl Spielsessions, Conversion Rate mit dem Kunden definiert, die täglich überprüft werden. Die Zielsetzungen richten sich nach Anzahl Interaktionen (Spielsessions) und letzten Endes Leads mit den Adressdaten, die mit der Kampagne generiert werden.
Warum schalten Sie die Banner nur auf 20min.ch?
Für Renault Twizy wurde ein relativ junges, technologieaffines Umfeld gesucht. Da dies als Testcase für Renault definiert ist, werden diverse Parameter täglich überprüft und gegebenenfalls angepasst. "20 Minuten" hat sehr unkompliziert die Bereitschaft gezeigt, unsere aktive Rolle in der Optimierung und Messung zu unterstützen. Am Schluss der Kampagne werden wir die Resultate gemeinsam mit "20 Minuten", Renault und OMD auswerten, um die Erfahrung zu teilen und für zukünftige Kampagnen zu nutzen.
Wie viel kostet eine solche Kampagne ungefähr?
Der Medieneinsatz für diese Mobile-Advertising-Kampagne beträgt rund 200000 Franken.
Die Kampagne wird jedem Unique User nur 1 Mal pro Session und Tag angezeigt. Warum diese Einschränkung?
Wir nehmen die Konsumenten ernst. Wir wollen die Reichweite der Kampagne optimieren, gleichzeitig den Usern die Möglichkeit geben, die Renault Twizy sympathisch und spielerisch zu erleben. Deshalb auch die bewusst gewählte Kombination der Werbeformen Interstitial und Banner.
Welche Targetingoptionen haben Sie gewählt?
Wir verfügen dank modernster AdServer-Technologie über alle heute möglichen Targetingmöglichkeiten, vom Betriebssystem über Einbindung von Wetterdaten bis zu beliebigen Keywords. Im Beispiel von Renault setzen wir auf ein Time-Targeting, das heisst wir steuern die Werbung zu Zeitpunkten aus, wo einerseits die Anzahl Nutzer steigt, andererseits die Relevanz zum Thema hoch ist. Dies ist von Tag zu Tag unterschiedlich.
Generell zu Mobile-Kampagnen: Welche Targetingoptionen sind überhaupt möglich?
Zu unseren Auftraggebern zählen neben Agenturen auch viele kleine Direktkunden und Unternehmen wie Swisscom, Zurich, Feldschlösschen, Nokia oder Walt Disney. Je nach Kampagnenzielen setzen wir auf Premium-Platzierungen, auf unser eigenes Performance-Netzwerk für Klick- oder Lead-Kampagnen, auf AppStore-Marketing oder auf unser Mobile TV-Netzwerk. Die beiden beliebtesten Targetingoptionen sind dabei GPS-basiertes Geotargeting und Endgeräte-Targeting. Geotargeting gewinnt laufend an Gewicht und ist in Kombination mit Thementargeting enorm erfolgreich. Das sieht man an der hohen Conversion-Rate entsprechend aufgesetzter Kampagnen. Mobile Advertising ist damit für alle Werbetreibenden interessant, insbesondere auch für KMUs.
Können Sie hierzu ein ganz konkreteres Beispiel machen?
Da mit Geotargeting Werbung an einem bestimmten Ort geschalten werden kann, kann zum Beispiel eine Bäckerei täglich zwischen 6.00 und 9.00 Uhr und von 11.00 bis 13.30 Uhr im Umkreis ihres Standorts werben. Dies ist effizient, weil durch das Geotargeting wirklich nur Personen in der Nähe angesprochen und durch das Time-Targeting auch relevante Zeitpunkte für die Werbeschaltung gewählt werden. Diese Art der Werbung wird sich rasch gegen Kleininserate durchsetzen, weil sie messbar erfolgreicher ist.
Welche Vorteile bringen Mobile-Kampagnen den Werbetreibenden?
In der Schweiz beträgt die Mobile-Penetration über 110 Prozent, kein anderes Medium wird so oft und so lange pro Tag genutzt, wie das Handy. Die Reichweite ist deshalb absolut mit TV vergleichbar. Im Gegensatz zu einem TV-Spot oder einem Inserat kann Mobile Advertising auf Smartphone oder Tablet aber einen direkten Kontakt zwischen Kunde und Anbieter herstellen (z.B. Click-to-Call). Aufgrund der zusätzlichen Möglichkeiten wie zum Beispiel Standorterkennung oder sensorisches Erlebnis ein dargestellter Automotor vibriert bei Berührung mit dem Finger , lassen sich über Mobile Advertising mehr Sinne ansprechen, als mit allen anderen Medien. Kombiniert mit Targetingoptionen und den breiten Tracking-Möglichkeiten ist der Erfolg zudem klar messbar.
Wo liegen die Tücken, sprich: Was muss man bei der Konzipierung beachten?
Die Krux liegt oftmals darin, dass viele Agenturen meinen, Mobile Advertising zu kennen sie versuchen krampfhaft, PC-Inhalte auf ein Mobile-Format zu komprimieren. Das funktioniert natürlich nicht. Nur verkennen sie damit eben die vielen Vorteile von Smartphone und Tablets und die deutlichen Unterschiede zu stationären PC's. So wie sich Plakate und Printinserate unterscheiden, müssen auch Mobile Kampagnen ganz anders entwickelt werden, als PC-Online-Kampagnen. Die Unterschiede aufgrund der zusätzlichen Möglichkeiten sind allerdings noch viel grösser.
Was gibt es im Zusammenhang mit Mobile-Kampagnen weiter zu beachten?
Gerne verweise ich hierzu auf adpedia.ch, wo wir laufend aktuelle Forschungsresultate und Guidelines zu Mobile Advertising publizieren. Gerade für das am 7. Juni erschienene IAB Mobile-Kompendium haben wir in diesem Bereich Informationen geliefert, um das Gattungsmarketing zu unterstützen.
Wie wird sich dieser Markt weiter entwickeln?
Das Wichtigste ist wohl die Tatsache, dass in der Schweiz über 4,5 Millionen Smartphones und über 600000 Tablets im Einsatz sind. Schauen Sie sich die letzten Net-Metrix-Zahlen an: Die ersten Publisher melden, dass mehr Internetzugriffe per Smartphone und Tablet als über PC erfolgen. Heute nutzen rund 70 Prozent der 14- bis 49-Jährigen das Internet über mobile Endgeräte. Es steht fest, dass sich das Mobiltelefon als Medium in absehbarer Zeit auf Platz 1 vorschieben wird. Wer immer Werbung schaltet, muss zwingend auch an Mobile Advertising denken. Weil die Konsumenten Mobile Devices schon heute mehr nutzen als PCs. Werbung auf diesen Geräten wird schon bald die Basis jedes Mediaplans sein.
Interview: Edith Hollenstein
