Rund 80 Prozent der Schweizer Bevölkerung hat ein Smartphone. Dies birgt für Unternehmen ein grosses Potenzial: Sie haben die Möglichkeit, zu jeder Zeit und ortsunabhängig mit Konsumentinnen und Konsumenten zu interagieren. Umgekehrt sind diese ebenfalls nicht an fixe Öffnungszeiten gebunden, um mit Firmen in Kontakt zu treten und deren Dienste in Anspruch zu nehmen.
Wie ausgeprägt diese digitale Verbindung zwischen Smartphone-Nutzerinnen und -Nutzern und Unternehmen tatsächlich ist, haben die Hochschule Luzern und die Universität St.Gallen (HSG) im Rahmen des Projekts «Mobile als Innovator in Marketing und Vertrieb» (siehe Box) untersucht, wie es in einer Mitteilung heisst. Dafür befragten sie 1535 Personen aller Altersklassen in der Deutsch- und Westschweiz und analysierten unter anderem, welche mobilen Berührungspunkte (Touchpoints) Unternehmen und Smartphone-Nutzende haben, wie intensiv das Gerät entlang der Customer Journey genutzt wird und wie viele persönliche Daten die Konsumentinnen und Konsumenten bereit sind, preiszugeben.
Mobile Berührungspunkte
Die Studie zeigt: Die Hälfte der Befragten nimmt mehrmals pro Monat Werbung auf Websites, in Apps und während der Recherche mit Suchmaschinen auf ihren Smartphones wahr. Bei rund 40 Prozent findet der Kontakt via mobile Werbung mehrmals pro Woche statt, bei über 20 Prozent täglich. Knapp 40 Prozent der Befragten kommen zudem mehrmals pro Monat über ihre Smartphones mit Werbung auf Social Media in Berührung.
«Aus diesen Ergebnissen schliessen wir, dass mindestens die Hälfte der Smartphone-Nutzerinnen und -nutzer in der Schweiz regelmässig mit mobiler Werbung auf dem Smartphone erreicht werden kann. Unternehmen sollten diese Reichweite und Frequenz bei der Verteilung ihrer Werbebudgets auf verschiedene Kanäle berücksichtigen», wird Thomas Wozniak, Mobile-Experte und Co-Projektleiter der Hochschule Luzern, in der Mittelung zitiert.
Moderate Nutzung zu Beginn, viel Potenzial in späteren Phasen
Weiter macht die Studie deutlich, dass das Smartphone in den verschiedenen Phasen der Customer Journey unterschiedlich intensiv zum Einsatz kommt. Mehr als die Hälfte der Befragten nutzt das Smartphone regelmässig, um Ideen oder Inspiration zu Produkten und Dienstleistungen zu finden und sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. «Das Smartphone ist ein sehr allgegenwärtiges, unmittelbares und spontanes Kommunikationsmittel, das immer griffbereit verfügbar ist, wenn Nutzer Informationen zu Produkten benötigen», wird Katarina Stanoevska-Slabeva, Expertin für Digitale Kommunikation der Universität St.Gallen, zitiert.
Etwas weniger als die Hälfte nimmt das Smartphone regelmässig zum Vergleich von Preisen zur Hand. Für Transaktionen wie Einkäufe von Produkten oder das Buchen von Dienstleistungen wird es deutlich seltener genutzt. Aber es sind doch immerhin mehr als 15 Prozent der Befragten, die mehrmals pro Monat per Smartphone im Internet einkaufen. Nur ein sehr kleiner Teil der Befragten zahlt hingegen aktuell mit mobilen Diensten wie Twint, Paymit oder Apple Pay. Dabei sind Bezahlungen am Point of Sale noch weiter verbreitet als Peer-to-Peer-Zahlungen.
Individualisierung versus Privatsphäre-Bedenken
Die Unternehmensbefragung im Frühjahr 2016 der Hochschule Luzern und der Universität St. Gallen hat gezeigt, dass Firmen ihre Inhalte und Botschaften noch zu wenig auf die einzelne Kundin, den einzelnen Kunden zuschneiden. Dazu brauchen die Firmen mehr Informationen über ihre Kundschaft, wobei sie erkannt haben, dass die Bedenken der Konsumentinnen und Konsumenten bezüglich des Datenschutzes ein Hindernis für individualisiertes Mobile Marketing darstellen.
Die Befragung der Smartphone-Nutzenden bestätigt nun, dass diese überwiegend zurückhaltend eingestellt sind, wenn es darum geht, persönliche Daten wie den aktuellen Standort via Smartphone für Unternehmen freizugeben. 81 Prozent der Befragten haben demnach Bedenken, dass ihre Daten und damit ihre Privatsphäre zu wenig geschützt sind. Trotzdem würden knapp 20 Prozent soziodemographische Angaben machen, damit Firmen Informationen, Angebote oder Rabatte individueller gestalten können. 17 Prozent würden für ein zielgerichteteres Angebot auch ihren aktuellen Standort freigeben. Weniger beliebt ist das Tracking von Nutzungsverhalten in Apps und auf Websites sowie des aktuellen Standorts im Hintergrund.
Ist aufgrund der grossen Zurückhaltung der Befragten, persönliche Daten preiszugeben, individualisiertes Mobile Marketing also kaum möglich? «Doch. Denn die Forschung zeigt, dass viele Nutzer trotz ihrer Bedenken bezüglich des Datenschutzes persönliche Informationen weitergeben, wenn sie dafür einen Mehrwert erhalten. Einstellung und konkretes Handeln driften auseinander», wird Wozniak zitiert. Unternehmen sind gemäss dem Forschungsteam trotzdem gut beraten, die Bedenken ernst zu nehmen, beispielsweise indem sie klar und transparent kommunizieren, für welchen Zweck welche Daten gebraucht werden und worin der Mehrwert der Datenfreigabe für die Nutzerinnen und Nutzer besteht, heisst es in der Mitteilung weiter.
Mehr Informationen zur Studie finden Sie hier. (pd/clm)
